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新鲜感消退,COS今日正式关闭中国首店

发表时间:2023-07-27    作者:周惠宁  发表评论



  国外服饰品牌正在加快优化中国门店网络,以提升竞争力。

  据时尚商业快讯,H&M集团旗下高端服饰品牌COS位于北京侨福芳草地的中国首店于今日正式关店,引发消费者的关注。该店于2012年开业,并于2020年12月升级重新装修。

  除此之外,COS于2019年在北京三里屯开设的全球首家男装店也已于去年底悄然关闭。COS官网信息显示,目前品牌在北京仍有4家门店正常运营。今年上半年,COS在全球已关闭了7家门店,较去年同期减少15家门店。

  另有消息透露,继北京三里屯太古里店后,H&M品牌位于北京大悦城的首家男装专卖店也将于7月31日关闭。该店与H&M女装店处于同一楼层,于2022年初开业,寿命只有短短不到两年时间。

  去年6月,H&M还撤出上海传统商业街淮海中路商圈,关闭了上海最大的旗舰店。上海淮海中路主要分为南北两侧,前者主要为多数欧美日系时尚品牌,后者主要为国产时尚品牌,形成了一个具有活力的时尚生态圈。

  截至2022年底,H&M在中国的门店数量为360家,而在2020年底,H&M在中国拥有445家门店,这意味着该品牌两年时间在中国关了85家门店。

  H&M集团相关负责人表示,一系列关店举措是正常的门店调整,未来会继续评估和探索合适的门店位置。作为门店优化战略的一部分,H&M集团每年会对约三分之一的租约进行重新谈判。

  根据计划,H&M集团今年会新开约100家门店,大部分位于成长型市场,关闭约200家门店,主要集中在相对饱和的成熟市场。

  值得关注的是,COS是H&M集团主要的利润来源,现如今却也进入关店调整阶段,意味着该品牌的吸引力已不足以为商场引流,商场租金红利期结束,线下门店的运营成本会逐步增加,正引发投资者的担忧。

  COS由H&M集团于2007年创立,总部设在伦敦。得益于简单大方的设计剪裁和较为高端的面料材质,品牌在短短几年时间就迅速在时尚界引起关注和消费热潮。

  最初的几年内COS平均每年以新开22家店的速度在扩张。从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。

  作为H&M集团的高价位的中型极简品牌COS盈利能力惊人,早前有数据显示,COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。2017年,H&M集团曾预告COS当年销售额或将进入10亿美元俱乐部,达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元。

  2018年,COS正式入驻天猫开设官方旗舰店,并在上海静安嘉里中心开设全新旗舰店,还陆续进军厦门和广州,被视为该品牌加快布局中国市场的重要转折点。

  令人意外的是,曾被认为是H&M集团黑马的COS并未因此而实现新的突破,反而逐渐降速,进入了疲软期。有媒体报道显示,2019年COS销售净额为9.82亿欧元,与2018年相比未有显著增加,可比销售额仅高于8亿欧元,同比下降2%。

  2020年,疫情的发生更是加剧了这一状况。有消费者发现,过去三年,COS的折扣力度与频率不断加大,品牌力和新鲜感出现不同程度下滑。对于精明中产消费者而言,COS就其提供的产品和品牌价值而言似乎定价太高了。

  与此同时,高级基本款只能买COS的局面就被彻底打破。该领域的价格带和品牌丰富度已经拉开,上至奢侈品牌Bottega Veneta、The Row、设计师品牌Jil Sander、Lemaire、Totême,下至优衣库J+、Uniqlo U等设计师合作系列,为消费者带来了更多元的消费选择。

  或许为寻求新的突破,COS在2021年把以往的截断式雕塑logo改为黑体无衬线字体,白底取代了经典的灰色背景,加入了近年来Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌黑体logo的风潮。

  然而消费者并不买账。在COS品牌官方Instagram账号中,有网友对新logo表示不满,认为COS正在变得与其他品牌趋同。在小红书上,也有中国消费者认为尽管扁平化是当今趋势,但新字体仍然过于草率,远逊于此前品牌截断式雕塑logo在平面设计上创造的经典。

  COS还先后于2021年9月和2022年9月参加伦敦时装周和纽约时装周,以引领潮流的角色定位自己,在极简基本款的基础上提供更多具有设计点的时装,以满足消费者对新鲜感的追求。

  实际上,经过疫情三年的冲击,中国消费者喜好无形中已发生转变,不仅COS,Zara、优衣库等品牌同样面临挑战。

  西班牙快时尚巨头Zara母公司Inditex在中国市场也已开启新一轮的门店调整。该品牌在广州天河城的门于5月突然关闭,令品牌在广州的门店总数减少至三家。北京、上海、烟台、淄博、重庆和杭州等多个城市的Zara门店数量同样在不断缩减。

  截至1月31日,Zara在中国的门店总数为119家,较2021年净减少14家,自2020年初以来净减少60家门店。在此之前,Zara姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也已相继退出中国线下和线上市场。

  目前Inditex集团在中国市场拥有242家实体店,主要为Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti品牌门店。

  优衣库虽然在中国市场逆势扩张,在中国已有超900家直营门店,覆盖200多座城市。但由于市场份额没有明显增加,该品牌单店效益随着门店总数的增加不断被摊薄。2022年12月至2023年2月,优衣库中国平均每家店铺营业额比疫情前下滑12%,降至1.69亿日元。

  有分析指出,对于COS这样的高端服饰品牌,未来重点应该放在线上,线下仅保留少数旗舰店和形象店来维护与消费者之间的联结即可。COS还把目光投向批发渠道,于去年9月开始与Nordstrom、Yoox和Breuninger等合作。

  微信公众号LADYMAX也在此前报道中写道,在从优衣库到极简主义奢侈品牌的市场光谱中,COS若想牢牢占据市场份额,必须在性价比、产品设计点、品牌溢价中的某个方面建立绝对的优势。

  不过H&M集团对中国市场仍充满信心,首席执行官Helena Helmersson在最新的财报会议中表示,虽然中国市场的表现未达到她希望的水平,但一切正在朝着正确的方向发展。

  在截至5月底的三个月内,H&M集团销售额同比增长6%至576亿瑞典克朗,按固定汇率计算无增长。上半年该集团在亚洲和大洋洲地区的业绩有所改善,营业利润率为1.8%。

  有分析师预计,随着全球旅游的复苏,第三季度欧洲旅游支出将激增,H&M销售额有望实现更大的增长。

  截至发稿,H&M股价增长1.8%,自今年以来累计上涨近54%,最新市值为2565亿瑞典克朗。

稿件来源:LADYMAX

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