在很长一段时间里，奢侈品牌对数字营销保持着相当谨慎的态度。数字营销在体验上与奢侈品牌长期强调的品质感相去甚远，成为顾虑所在。

　　不过，新兴平台的出现正在改写这一局面，Cartier 卡地亚、Forevermark(隶属De Beers戴比尔斯集团的钻石品牌)、Prada等奢侈品牌已经开始花费更多精力，投入到火热的短视频营销当中。在那里，他们如何做到广揽流量而又不失品牌质感?

　　传统智慧与新兴模式为何难两全

　　麦肯锡在最新的《2019中国奢侈品报告》中得出这样一个结论：得中国者得奢侈品天下——2012年到2018年间，中国市场贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅。在中国市场，80后、90后年轻消费者是奢侈品消费的主力，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，为中国奢侈品总消费分别贡献了56%和23%。

　　很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品消费的半壁江山。抢占市场，就是取悦这些年轻的消费者。80后、90后生活在数字时代，90后更是数字原住民，为了赢得他们，奢侈品牌营销同样要从线下走到线上。

　　不仅消费者在线上，消费也在线上。根据麦肯锡报告显示，尽管目前奢侈品消费的主要渠道在线下，但线上销售占比却在逐年稳定上升。同时，中国消费者获取奢侈品信息的主要渠道已经100%来自互联网。80、90后消费者购买奢侈品的考虑时间已经缩短到一周，信息的高效获取与互联网密集的品牌触点，加速了这一过程。

　　然而，对奢侈品品牌来说，向数字营销转变并不如其他行业那么简单轻松。

　　奢侈品牌在传统营销中已经有一套自己的成功打法，例如通过门店的设计、购物体验、秀场活动，营造出独一无二的品质感。今年5月，Cartier 卡地亚携手故宫博物馆，举办了一场“有界之外”主题展，再现了跨越文化的重塑力和艺术的创造力。Cartier 卡地亚拿出了许多欧洲各国皇室佩戴过的饰品，与故宫皇室藏品一起展出，品牌的身份象征不言而喻。

　　但奢侈品的“品质感”在数字营销中却很难得以展现，体验脱节是根本原因——在线上并不能复制线下的欣赏与消费路径。同时，奢侈品对于年轻消费者也需要找到新的引力点，想要抓住年轻一代被高度碎片化的目光，创新必不可少。最后，年轻一代购买奢侈品的目的也开始变化，奢侈品已成为年轻人群间的“社交货币”，是他们价值主张的体现。

　　因此，如何在线上营造出与线下相同的品质体验?如何抓住年轻人的宝贵注意力?如何满足年轻消费者对品牌价值的认同感?成为摆在奢侈品数字营销面前的三道坎。

　　数字广告也能做出品质感

　　现在，难题正在改观。

　　今年七夕期间，一大波奢侈品品牌集体亮相抖音，为七夕节造势。Forevermark、Prada、Cartier 卡地亚等品牌通过抖音TopView广告将品质感、创新力和价值主张表现得淋漓尽致，也让更多的奢侈品牌对数字营销有了新的认识。

　　1. 品牌质感源自沉浸

　　今年七夕，知名钻石品牌Forevermark在抖音上推出一支TopView广告大片，推广它为七夕推出的「ICON星空」系列限定美钻作品。在这支广告中，观众在品牌代言人秦岚的展示下，360度领略到产品的质感与美感。

　　这支抖音广告大片是Forevermark七夕整合营销活动的一部分，七夕期间，Forevermark联合媒体在线下发起一场“不结婚的婚礼”活动，以一对男女的婚姻告别仪式，直面当前婚姻中那些令人恐惧的问题，鼓励年轻人勇敢地追求真爱。片中秦岚“我要定你”、“倾听内心的声音，不再等待”的独白，也正是品牌对这个问题的观点和主张。

　　对于奢侈品牌来说，品质感的核心是带给消费者肉眼可见的与众不同。对于短视频而言，营造品质感的核心来自两点：首先是独一无二的展示位置，让消费者一眼倾心;二是观影的沉浸感，让观众心无旁骛看完品牌故事的每一帧画面。

　　Forevermark的这支广告很好地展现了TopView是如何从这几个维度来展现品牌的质感：打开抖音，“第一眼可见”的曝光C位，一下子抓住消费者的目光。紧随其后，通过镜头的巧妙切换和极具仪式感的细节展示，让观众紧随画面，方寸之间获得如线下试戴的独特沉浸体验。

　　正是通过“第一眼吸睛+沉浸式的观影体验”，TopView把奢侈品的品质感、高级感搬到了线上。

　　2. 换一种方式，讲个好故事

　　今年七夕，Prada推出一系列男士及女士臻品，包括饰有红色心形装饰的Prada Cahier手袋和Prada Odette心形手袋等限定款单品。Prada在其社交媒体、官方网站及抖音平台发布了一组以爱为主题的短片，并邀请中国新生代模特陈茵、陈园园、杨昊、赵佳丽出镜。每支短片分别演绎了礼物的独特呈现方式，片中男女主角与Prada单品及玫瑰、郁金香、牡丹等多种花朵亲密互动，诠释自己的爱情表达。

　　Prada的尝试让我们看到TopView为品牌提供的全新数字营销思路。在七夕系列推广期间，作为解锁惊喜的第一缕“线索”，隐含爱意的鲜花元素时隐时现于TopView画面中，不由勾起观者渴望了解全貌的好奇心。随后点击品牌头像，即可跳转至其蓝V主页，欣赏Prada七夕“恋人絮语”全部篇章。从线索到答案，Prada利用TopView的聚焦特性，将镜头在演员与观众间巧妙切换，跟随画面一点点打开礼盒，探索七夕限定臻品。

　　从花语到爱语，Prada的TopView广告为我们呈现了一段恋人之间的温柔絮语。

　　3. 奢侈品也说价值观

　　根据Ruder Finn《2019中国奢华品报告》显示，中国内地消费者购买奢侈品的第一原因是彰显品位。年轻消费者对奢侈品的要求更高，他们希望奢侈品牌“有态度”，成为他们表达自己的ICON。

　　在Cartier 卡地亚和王嘉尔的TopView广告中，王嘉尔置身于不同空间和场景，被各种标签所定义，“全能音乐人”、90后、偶像……但是最后每一个标签都被他撕碎。Cartier 卡地亚的这支广告，借王嘉尔传递出品牌“不被外界所定义”、勇敢做自我的品牌理念，其特立独行的价值主张成为它吸引年轻消费者的引力点。

　　抖音上活跃的年轻用户有态度、有主张、不盲从。根据第三方调研显示，抖音奢侈品潜在的人群年龄集中于24-40岁之间，主要分布在全国一二线城市。他们对抖音中的创意玩法、热门IP、潮流明星和趋势话题高度好奇，也更乐于关注抖音中的时尚达人和明星。这样的特质，使得奢侈品牌借助“ICON”级明星，传递价值主张，成为影响年轻消费群的绝佳方式。

　　无论在哪个时代，“少数人拥有，多数人向往”永远是奢侈品绕不开的本质。尽管不会为多数人所拥有，但让大众在触手可及的地方欣赏到梦寐以求之物，体会品牌不曾褪去的品质感，感受到对完美孜孜不倦的追求，始终是奢侈品的营销本源。