H&M近日披露了2019年第一财季业绩，销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元，按固定汇率计算则大涨10%，超出市场预期。这个来自瑞典的快时尚品牌在财报中一如既往地强调中国市场和电商渠道的重要性：中国市场同比增速达到16%，而线上市场保持了良好的业绩增速达到18%。

　　2017年H&M刚宣布要入驻天猫的消息时，曾激起了一片“终于等到你”的感慨。评论称相比早已入驻天猫的优衣库、Zara、GAP等同属快时尚第一阵营的品牌，H&M与电商巨头合作的决定做得有些晚。去年3月21日，H&M正式开张天猫旗舰店，在不到一天时间里就收获了一百多万粉丝。

　　去年9月，H&M举办首个天猫超级品牌日，秋季新系列在旗舰店率先上线，当日销量同时占据天猫男装、女装、童装三大类目第一。10月，H&M与Moschino合作系列在纽约举办的发布大秀同步在天猫官方旗舰店直播。天猫双11期间，作为入驻仅8个月的新晋选手，H&M旗舰店11日当天成交额过亿，顺利跻身天猫亿元俱乐部，备受市场关注。

　　“线上市场”理所当然成为2018年H&M相关报道中出现频率最高的关键词。评论认为，对于这个早前以实体店为主战场的快时尚巨头而言，去年是其数字化转型的元年。而通过与天猫深度合作等多种手段驱动自身转型，H&M获得了阶段性的成绩。财报业绩就是最佳佐证。

　　与H&M采取的策略一致，同为快时尚品牌的Zara和优衣库对于线上市场的发力更早，也获得了亮眼的业绩。Zara母公司Inditex集团3月初发布的财报指出，2018年其线上市场取得了27%的增长，2019年将继续加大线上的投入。优衣库母公司迅销集团则在2018年财报突出了电商对于优衣库在中国市场增长的帮助。财报称，优衣库中国线上商店销售表现强劲，取得双位数增长，其销售占大中华地区总收益比例的15%。

　　借力天猫转型 下沉三四线市场

　　发力线上市场的同时，宣布明星代言也成为快时尚品牌攻市场的标准配置。有分析指出，从明星的选择上看，快时尚品牌已经开始往流量明星倾斜，“明星+电商”的模式似乎成为快时尚抢占市场份额的有效方式。

　　最早注意到电商渠道、2009年就入驻天猫的优衣库，2017年9月启用井柏然与倪妮作为其全球品牌代言人。Zara则在2018年9月宣布周冬雨和吴磊成为其中华区品牌形象大使，两位代言人的同款服饰、全球限量系列都在Zara天猫超级品牌日发售，被认为是Inditex推进电商及明星流量策略最重要的一步。H&M则于3月刚宣布张艺兴成为品牌大中华区男装代言人，去年3月H&M还宣布了王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

　　无论是H&M还是Zara，亦或是走得更为靠前的优衣库，当前都正处于数字化转型的关键阶段。品牌求诸于明星策略，除了给品牌增加额外的溢价、增加品牌吸引力外，从另一个角度看，也是希望通过明星流量策略的助攻，加速触达低线级市场。

　　有分析认为，快时尚品牌近几年整体增长乏力，与其难以从触达低线级城市有很大关系。进入消费持续增长的中国三四线城市，品牌需要依靠天猫这样的电商平台，也需要通过平台去了解三四线城市消费者的需求，据此做调整乃至转型。快时尚品牌调整迫在眉睫，调整的速度则决定了品牌在中国市场的业绩。目前看来，H&M的调整有了明显的成效。

　　H&M大中华区总经理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四线城市的消费者——那里，H&M 品牌可能还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。”天猫已经成为H&M等快时尚品牌在中国耕耘三四线市场的主阵地。

　　阿里巴巴和第一财经商业数据中心(CBNData)、DT财经去年11月联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，不同线级城市用户的深度参与成为新消费时代的重要趋势。三四线城市的消费潜力正在逐渐释放。从2013-2017年天猫双11参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。