北京时间2016年9月28日，美国耐克公司发布了2017财年第一季度的财报。财报显示，在2016年6月1日至8月31日期间，耐克公司取得了90.6亿美元的营业收入。

　　与去年同期的84.1亿美元相比，耐克公司在2017财年第一季度的营业收入上实现了8%的增长，抛开汇率因素，增长率为10%。而在最近的三个季度，耐克的营收分别为82.4亿、80.3亿、76.9亿美元，继续保持增势。

　　而在耐克全球市场中，大中华区依然是耐克最大的增长来源，贡献了10.2亿美元的营收，同比增长15%，剔除汇率影响增长率达到21%，为所有地区中最高。尽管如此，与去年同期的30%增长率相比，耐克在大中华区的增长态势还是有所放缓。然而，耐克的直接竞争对手阿迪达斯今年在大中华区的表现却相当亮眼。

　　据阿迪达斯披露的二季度财报显示，剔除汇率因素，阿迪达斯2016年二季度销量增长21%，其中大中华区增长最快，二季度增幅为30%，上半年销售增长30.2%。在禹唐看来，阿迪今年之所以能在大中华区收获喜人的成绩，离不开其“以点破面”的运营思路。以爆款为突破口，从而带动市场的迅速成长。

　　本月初，阿迪达斯发布了最新运动型格(adidas Athletics)系列首款明星单品白色Z.N.E. Hoodie。据介绍，这款产品由传统赛前外套改良而来，其中庞大的帽子可以帮助运动员隔绝周边的视觉及听觉干扰;隐藏式拉链口袋的设计便于放置随身物品;而帽衫内部标签则印有鼓励运动员的标语，帮助他们更好的聚焦于比赛本身。

　　阿迪达斯品牌方表示：“在狂热的助威观众面前，运动员需要顶住巨大的心理压力，保持高度的专注。阿迪达斯Z.N.E. Hoodie为此应运而生，我们将三大关键元素融入设计中，通过屏蔽噪音、减少视觉干扰和保障舒适度，从而帮助运动员保持高度专注的状态，不论在比赛前后还是休闲日常，都能提供给人们极佳的穿着体验。”在阿迪达斯前卫的设计与高水准的技术保障下，这款主打“专注”概念的产品一经推出就席卷了市场。

　　如今，天猫、京东等电商平台的阿迪达斯官方旗舰店中的相关产品已经售罄，同时，线下实体店的库存也早早告急。北京王府井地区一家阿迪达斯专卖店的店长告诉禹唐：“这个款式早就卖断货了，北京地区的库存也已经被提完，目前大家都等着看阿迪是否会在十一过后补充货源。”　　

　　从专卖店的角度来看，这样能够促进其销量增长的爆款无疑是多多益善，但阿迪达斯的限量供应却令专卖店们心痒难耐。而限量背后所代表的饥饿营销，也显示出了阿迪达斯在爆款营销方面的丰富经验。

　　事实上，如今一款运动产品要想成为爆款，除了本身的专业设计与制作工艺外，也离不开全方位的市场营销活动，而刚刚我们提到的饥饿营销只是其营销策略中的冰山一角，为了这款主推产品，阿迪达斯可谓是费尽心思。

　　在包装方面，阿迪达斯聚集了众多运动与时尚领域的知名达人。

　　在运动领域，包括篮球运动员詹姆斯·哈登、林书豪、维金斯和诺阿;足球运动员大卫·贝克汉姆、香川真司以及曼联、皇马全队;网球运动员安娜·伊万诺维奇和徐诗霖;排球运动员朱婷、张常宁、惠若琪以及袁心玥;击剑运动员雷声、孙玉洁、孙伟、陈海威与沈晨;跆拳道运动员吴静钰等都在社媒上展示了各自穿着白色Z.N.E. Hoodie的照片，表达了对这款阿迪主打产品的支持。

　　而在时尚领域，包括彭于晏、余文乐、吴亦凡、张钧甯、陈奕迅、Angelababy、林俊杰、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等众多名人的助阵，也使得这款产品的代言人阵容变得更加豪华和亮眼，白色Z.N.E.Hoodie也随之迅速发酵成了“明星同款”。

　　在互联网与社交媒体上抢足风头还不够，阿迪还迅速进行了大量户外广告的投放。在阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列特克发起的最新一期五年计划中，洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京这六座城市是重中之重。因此对于上海，阿迪达斯的投入力度一向很高，而这次的全方位营销也不例外，上海仍被视作是其进行重点推广的市场。

　　在位于上海闹市的淮海中路周边地区，阿迪达斯通过巨型海报、人形创意广告牌、活动创意等方式吸引路人的关注。同时，在各家专卖店中，白色Z.N.E. Hoodie的样品款也都被放在了店内最显眼的位置，足以彰显阿迪达斯对于这款主打产品的重视程度之高。

　　当然，白色Z.N.E. Hoodie已经不是阿迪达斯的第一款爆品了，从阿迪达斯对“烂大街”的NMD、Stan Smith等爆品的成功打造，都让我们看到了阿迪达斯“以点破面”，凭借爆款抢占市场的策略，从而进一步实现“以点带面”，带动公司产品整体销量的上升。

　　事实上，这样的运营思路也显示在了阿迪达斯近年的营销战略上。例如他们在去年年初放弃续约之前11年4亿美元的NBA官方球衣合同，转而选择重金签约哈登这样的联盟顶级球星。

　　阿迪达斯CEO赫伯特·海纳曾希望通过与NBA十一年的合作，能够使NBA和阿迪达斯在篮球领域变成同义词，然而事实并非如此，十年后的今天，与NBA联系得最紧密的运动品牌仍是耐克。

　　至于原因，记者认为还是因为耐克手中握有詹姆斯、杜兰特等超级巨星资源，至于和联盟的合作深度如何，可能普通球迷的敏感度并不会如品牌预期中的那样高。

　　因此自去年以来，我们可以感受到阿迪达斯在重点产品的打造与营销上，花费了更多的精力与心血，从目前的市场反应看来，他们也已经取得了阶段性的成功。而作为阿迪达斯直接竞争对手的耐克，可能要做好苦战的准备了。