自2015年以来，各部委密集发布政策，推进农村电子商务发展，近两年迎来快速增长。

　　据商务部统计数据，2016年上半年，农村网络零售额超3100亿元，农村网络零售额增速超过城市。而《中国服饰》杂志记者此间了解到，据有关研究预测显示，2016年上半年，我国农村网购市场规模达3120亿元，预计到2016年将达6475亿元。来自中国纺织工业联合会的报告则表明，到2016年年底，我国服装网购交易规模将接近1万亿元。

　　业内人士表示，品牌服装消费位列“衣食住行”消费首位，而且具有从“可选消费品”向“必需消费品”转变的趋势，尤其是在网购每年高速增长的情况下，也极大的引领了服装消费模式的变迁，预计服装网购渗透率将达到20%左右，本土服装品牌的渠道变革也迫在眉睫。

　　此间分析人士则指出，随着电商如阿里、京东、苏宁等快速渠道下沉，农村网购市场快速增长，增速超过城市，发展呈现新的动能。电商进入农村初见成效，它一定程度上改变农村用户的消费习惯、改善物流建设，增强了农村对电商的需求。

　　国金证券分析师张斌此间表示，当前网购火爆的销售态势需要从深层次的供需矛盾上来解读，其根源在于消费需求出现了结构性差异，但国内品牌企业的产品性价比低，难以满足消费者需求。

　　在张斌看来，随着收入水平的提高和人口结构的变化，消费结构逐渐差异化：中国的消费市场已开始两极分化，人们开始渐渐去追求高性价比（趋低消费）或品牌感受（趋优消费），而不愿去为无特色的产品买单；

　　与消费需求的变化相比，作为供给方的传统品牌零售企业，外延扩张成为主要经营发展模式：国内传统的品牌零售企业，过去20年受益于消费需求的不断释放，不断扩容的市场带来了太多的空白地带，企业过去的成长主要聚焦于开店速度，渠道模式同质化；规模化扩张的企业，产品供给也较为同质化；同质化的渠道及产品，带来同质化的发展经营模式；持续攀升的实体终端运营成本推高了产品的价格。高昂价格的同质化产品难以满足不断变化的消费需求。

　　张斌认为，网购的火爆与实体消费的持续疲软形成了鲜明对比，当前居民消费需求依然较旺，但供需出现结构性矛盾，而网购为消费者寻求高性价比的产品提供了全开放的平台。

　　张斌进一步指出，网购超高速发展实质不利于目前上市的品牌企业经营。因所处的发展阶段的限制，目前大部分传统的品牌服装零售企业仍将网购看作新增辅助渠道之一，网购兴起实质上抢夺了实体店铺消费需求，不利于实体店铺经营。消化库存最关键还是让产品旺销，减轻终端压力，网购则是在本质上催生了库存增加。而网购在加快行业转型的同时，也是导致当前我国纺织服装消费减速的本质，现有的经营模式难以为继，转型期来临：服装上市公司过去主要聚焦于开店速度，未来则需要回归品牌经营的本源，即提供给消费者更多的高性价比产品。网购只是加剧了这一转型过程，同质化的产品及低附加值的服务将加速被淘汰，从而加速行业转型。