诺基亚倒下的时候，其CEO奥利拉说过一句广为流传的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”而每一个倒在塑造名牌路上的中国企业，是否也从中反思“为什么输了”？

　　中央电视台财经频道评论员、中国人民大学重阳金融研究院高级研究员

　　“十年之后，我们是朋友，却再也找不到拥抱的理由。”这句歌词应该可以成为消费者对中国本土消费品品牌印象的真实写照。

　　10年前，中央电视台曾按照中宣部指示，举办过一次“品牌中国”的大型宣传活动，活动的收尾是一场“消费者最喜爱的本土品牌榜单”的发布活动，我当时是这场活动的总导演。我清晰地记得，上榜的40个著名本土品牌，包括这样一串曾经响当当的名字：大宝、小护士、科龙、夏新、皇明、波导、步步高、万利达、春兰、同方、爱国者、奥克斯、奥康、波司登、恒源祥、雅戈尔、七匹狼、李宁、三枪、杉杉……而现在，它们在哪儿呢？

　　近10年，中国经济增长创造了奇迹，GDP先后超过英国、德国、日本，从第五位一越成为世界第二，中国GDP总量现在已经是排在后面的日、德、法三国的总和。

　　中国经济近10年的发展速度远超我们10年前的预期，但消费品品牌的发展之路和我们当初的预期背道而驰。10年前，我们很自然地认为，按照日本、韩国的先例，中国的这些企业中将成长出来一批世界级的品牌，如同松下和丰田，成为国家的左脸和右脸。如果做不到，至少在家电、汽车、服装、化妆品、食品饮料等主流消费品领域，本土品牌会逐渐替代进口品牌，占据更高的市场份额，在产品品质和价格上趋近于国际品牌。

　　然而，10年后的今天，除了海尔、格力等少数几个家电品牌在消费品领域的影响力有些许进步，华为和小米手机出人意料地异军突起之外，大量曾经立志打造国际著名品牌的中国企业，要么已经关门大吉，要么退居到非主流市场苟延残喘，还有的虽然没有放弃老本行，但已经转型成为以房地产或金融控股为主业的公司，曾经的宏图大志已经消散得无影无踪。和10年前的趋势相比，中国本土品牌在消费品领域可以用溃败来形容。

　　这一切是怎么发生的呢？

　　你为什么输了？

　　人们很容易将其归因为投资的增长速度远快于消费的增长速度。

　　从2002年开始，中国消费品零售总额在GDP中的占比开始进入下降通道，最低的2011年，消费在GDP中的占比仅为35%，之后开始回升，2014年达到50%，但依然低于2001年60%占比的数据。消费被投资抑制是实情，但由于经济总量的快速提升，社会消费品零售总额实际上是逐年上升的。10年间，中国社会消费品零售总额从5.4万亿上升到26万亿，上升接近5倍，如此高增长的消费品市场足以秒杀任何其他经济体市场，但本土消费品品牌却在悄悄走下坡路。

　　来看这些案例：波司登，中国最大的羽绒服生产商，从2014年3月31日至9月30日的6个月中，共关闭了3436家羽绒服零售网点，在之前的2013年，已经关闭1357家羽绒服销售网点。与此同时，波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却拿下了原本属于波司登的市场份额。

　　百丽，中国最著名的女鞋生产企业之一。2015年上半年在内地零售网点数目净减少424家，其鞋类业务销售同比下降7.8%。此前，百丽曾经以平均每天新开2-3家店铺的速度扩张。与自有品牌疲软形成鲜明对比的是，百丽代理的耐克品牌却在保持高速增长，2015年上半年百丽集团运动服饰品类收入大涨16.1%。

　　李宁，中国曾经最著名的运动服装和装备生产商，在2010年后陷入库存堆积，战略转型失败，国际化道路力不从心的局面。

　　联想，中国一度最著名最成功的PC生产企业，2015年第二财季财报显示，由于重组和清理库存产生了9.23亿美元的费用，导致联想该季度亏损额度高达7.14亿美元，是自2009年以来遭遇的首次亏损。

　　诺基亚倒下的时候，其CEO奥利拉说过一句广为流传的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”我相信，每一位倒在打造本土名牌路上的中国企业家内心都忙着为这句话点赞。但你是否为此反思呢？

　　淘宝们“抽掉”了品牌进阶的梯子

　　10年前，几乎所有的中国企业将打造著名品牌当作企业转型升级的必由之路：创建品牌——获取品牌溢价——进一步提升产品品质——价值链向微笑曲线的两端延伸——更好的品牌效应——更高的品牌溢价……

　　其普遍的做法是：在主流媒体上大规模投放广告；邀请国内或国际最具知名度的明星担任代言人；在国内外高价的商业体或街道设置专卖店；聘请具有国际顶级大牌从业经验的设计师、工程师和经理人；采购或研发品质更好的制造设备和零配件；不断研发新产品；提高产品质量标准。这几乎也是近几十年来世界各国消费品品牌打造的标准流程。然而近10年，这一路径不灵了。

　　一个最重要的原因是——淘宝来了。

　　这10年，正是以淘宝为代表的互联网零售商迅速崛起的时期。虽然迄今为止，互联网零售总额刚超过社会零售总额的10%，但这10%集中于中国大城市中的家电、消费电子、服装等领域，对市场的影响远远大于10%的市场份额。

　　在传统的品牌塑造流程中，产品的下游包括广告、分销、店面形成了一个链条很长的分账体系，这个体系体现出了工业化时代分工协作的专业性，这貌似提高了产品的零售价格，但实际上通过充分的市场竞争拉开了产品之间的档次，放大了产品之间的不同特征，形成了社会不同收入和文化群体中各自中意的品牌产品，也就是各个档次的产品，大家各有各的活法，各有各的市场，各有各的利润。而各种不同档次的产品，也有通过自身努力不断向上一层次品牌进阶的梯子。

　　然而，“淘宝们”的出现改变了竞争的规则，“抽掉”了这些梯子。

　　电商时代形成的新竞争规则是：价格的高低成为唯一的竞争要素。当假货和真货竞争的时候，假货胜；当尊重知识产权和侵害知识产权的产品竞争的时候，侵害知识产权的胜；当低质低价和高质高价竞争时，低质低价胜。另外，“淘宝们”在销售环节基本不交税，员工也大多采用灵活就业方式，在劳动保障方面支出较少，这让“淘宝们”在价格竞争中更胜一筹。而对于必须依靠消费者通过实体店体验打造品牌的企业来说，沉重的税负、房租、员工成本和各类如消防、用电、防疫、社保等方面寻租导致的各项非税收成本却无法避免。

　　表面上看，电商将价格透明化，减少了中间环节，使消费者得利，但电商形成的“低价是王道”的价值观，摧毁了依靠传统路径打造品牌的信心，生产低质低价的产品变成最理性的选择，众多中国企业打造品牌实现转型的梦想便这样被无情地击碎。

　　传统品牌打造模式已经终结

　　当企业依照传统分销方式向市场投放一款新产品的时候，第二天在网上就出现同款产品，价格远远低于店铺零售价，看上去厂家似乎也没损失什么，还是按原价出货。但在厂家原来的价格体系中，分配给批发商、零售商、广告商、售货员等的那部分资金没有了，而这些机构和个体本来就是一个品牌价值体验的构成部分，没有这一部分就只能产生大路货，而不可能产生名牌。

　　一双名牌鞋子的价值链，除了产品本身，还包括广告创意文案和导演团队与名演员或名模合作拍摄的广告大片，广告片在电视的播放和报刊的刊载，极具设计感的包装，选址和装潢一流的门店，训练有素的售货员细致入微的服务，而当这一切变成一张业余模特的照片和一位快递小哥送货上门时，还能剩下什么呢？

　　当本土品牌进阶的梯子被抽掉之后，那些本已站在高处的国际品牌就彻底失去了竞争对手，本来已经萎缩的品牌占有率又逐渐恢复，而曾经接近崛起的本土消费品品牌最终整体溃败。

　　当然，说淘宝整垮了中国制造业言过其实。在非消费品领域，如装备制造业，中国企业10年来进步神速，其根本原因是此类产品的竞争力更多的是体现在技术水平和性价比，与消费类产品品牌的成长路径不同。但在消费品领域，品牌战略整体失败和以淘宝为代表的电商迅速崛起，导致消费品领域的中国企业大多长期生产低质低价产品，最后被更低价的国家的产品所击败。