最近国内服装行业迎来了寒冬，福建服装企业老板纷纷跑路失联，就连港股公司诺奇股份董事长丁辉也被确证卷款失联并遭到警方调查。无独有偶，李宁公司2014年半年报也显示其亏损由去年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元。究其原因，都与传统服装业的销售萎靡和库存越积越多不无关系。

　　那么又是什么导致了传统服装行业遇到了销售萎靡和库存积压严重呢?笔者认为主要是源自于三方面：一是传统服装行业盲目在全国大范围扩张门店，极大的抬高了出货量和成本。二是新兴的网络消费对基于商场门店的传统服装销售方式影响较大。三是人力成本提升和门店租金上涨，以及代言费用和赞助费用的大幅增加，使得当前服装价格偏高，已经远远超出了国内广大消费者的承受能力。

　　以李宁为例，经常有人揶揄李宁，说其是“国产品牌，山寨做工，国际价格”。这样说并非没有道理，在耐克、阿迪等国际一线运动品牌都在不断降低价格的同时，李宁的价格却与日俱增。如果不是清仓甩卖，一般在李宁专卖店已经很少能看到400以下的运动鞋了。其他服装价格也是一样，商场里服装的价格贵得令人咋舌，一件普通外套动辄便是八九百左右。

　　而国内消费者对服装价格的一般承受能力是多少呢?我们可以大概计算一下：2013年全国居民人均可支配收入为18311元，恩格尔系数大概是在38%左右。平均到每个月，居民每人除去饮食开支后人均可支配收入大约在1100元左右。而这1100元还要包括住房支出、教育支出、水电网通讯交通支出，末了还得留部分养老费用。最后算到服装上的支出已经是屈指可数。

　　当然，国内城镇居民的服装消费能力可能会更强一些，特别是一些大城市居民的购买力还是较强的。但是即便是在北京这样商场内永远熙熙攘攘的大都市，其服装消费也不容乐观。据统计局数据，2013年北京市城镇居民人均衣着支出为2795元。看似数字较高，但平均到他们为每件衣服所花费的费用上，可能也就在200元左右。毕竟从逻辑上来说，2800元的衣着支出起码要包括两到三双鞋、一套冬装、一套春秋装和数套夏装，平均下来并不算多。

　　而考虑到北京基本上可以算作国内消费能力最高的城市之一，和国内城市经济发展的差距较大，事实上中国大部分群众在服装价格上的承受力是很难超过200元的。那么显然，当前服装行业产品价格已达到群众购买力的心理阙值，如果这一势头不扭转，那么冬天还将很漫长。

　　其实从统计局的数据来看，国内居民在服装消费的支出一直还是保持了较高增长速度的，市场并没有消失，只是传统服装厂商的价格让人们已经很难承受。也正是看到了服装业缺乏中间价格品牌的商机，所以相对低廉价格的优衣库才会迅速占据相当一部分市场份额，走网店路线的凡客也才会异军突起。

　　而这两者的共同点是大幅降低了成本。特别是凡客，将重心集中在网络销售上，用类似小米的零库存营销方式，将成本几乎压至最低。改变了传统服装业店越多、人越多、生产越多、积压越多、价格越高的恶性循环。所以，以消费者承受能力为基础，重新制定营销目标，并采取多种方式降低价格的同时塑造品牌，对当前国内服装业来说尤为重要。否则，多米诺骨牌的效应下，倒下的绝不会只是几个厂商。