随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起，不得不承认世界各国的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。经营者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网普及与电商深入人心，消费者特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调，但对于他们的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，特别是从美国消费者行为变化不难看出我国营销正面临的问题以及应如何思考。

　　变化1：消费习惯和行为的变化。

　　受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品；能少买的就不多买，只买近期够用的；物品使用和保存的时间明显延长；减少了奢侈品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高；大包装俱乐部会员采购更受青睐；遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物；放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。

　　变化2：主流消费者构成与消费行为变化。

　　"婴儿潮"一代原来是美国消费市场的主力军，在美国，这一群体通常出生于1945-1964年间，有7600万。如今这一群体中有人已经退休、有人将要退休，由于年龄关系，他们的消费明显从服装、手表、电视、家具等商品转向保健、旅游、娱乐等服务，这些变化已经引起了商界的密切关注。

　　而"X世代"(generationX，简称GenX)指1965-1982年间出生的人，这些人和国内用简单的80后、90后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共性，因而备受商家重视。他们是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分；他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接受，与"婴儿潮"一代相比，他们的最大特点就是多元。"Y世代"(generationY，简称为GenY)则在"X世代"之后，比较认同的界定是出生于1982-2000年间的人。这代人因为美国在1982-1995年出现的生育高峰而得绰号"重复婴儿潮"(EchoBoomers)，他们还恰恰是"婴儿潮"那代人的子女。"Y世代"从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网络；更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同性的合法婚姻；他们所推崇的"绿色革命"正在影响商界的每一个环节。"Y世代"较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter这样的社交网站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。这一群体的相互影响也大大超过了"婴儿潮"和"X世代"，他们可以用一封邮件影响成千上万的人。

　　针对消费者构成与行为变化，美国在营销策略上也出现了一些新的趋向：（2011）

　　策略1：网络营销正在成为新一代消费者的首选。

　　近年来网络销售在美国的增长速度大大超过了零售业作为一个行业的平均增速。以2010年11月这个重要的零售月份为例，全美网络销售额为168亿美元，同比增长12%；而零售业全行业只不过有3-4%的增长。

　　在相当长的时间里，传统的连锁店零售商对网络销售抱以讥讽的态度，经过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在开始成为网络销售的主力军。上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买(BestBuy)等各类商店无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。

　　市场情况很有意思，有关调查表明这也丝毫不意味着传统商店的消亡，传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售(multi-channel)的新零售业模式即线上与线下一体，020模式。

　　策略2：智能手机被广泛应用于营销中。

　　如今移动互联网使智能手机(Smartphone)拥有者比例明显上升，而且年龄越小的群体拥有比例越高。年轻人更乐意用手机发短信、管理银行账户、逛网店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的失望和喜悦。美国商界有句老话："一个满意的顾客告诉一个朋友，一个不满意的顾客告诉每一个人。"这一个原则也许没变，但是，今天的消费者影响力之大与过去不可同日而语。商家的应对之策就是投其所好，以个性化的高科技手段来服务消费者，手机广告、电子邮件广告和量体裁衣的个性广告由此应运而生，至于传统的产品手册、报纸甚至电视广告，则正在走下坡路。

　　策略3：个性化服务与营销受到欢迎。

　　针对消费者变化，越来越多商店开始提供个性化的定制服务（DIY）。如运动衣零售商FinishLine则与耐克合作提供个性化服务：顾客挑选喜爱的耐克T恤衫，FinishLine则为他们印上喜欢的字样-自己的名字、某句名言或是某个号码。这样的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍。迈克尔斯公司提供的是定制相框的服务，顾客可以拿来任何希望保存的东西，比如母亲的结婚礼服、自己的出生照片、父亲当年的勋章或是有意义的家书，我们的商店会为他精心设计一个相称的相框，这当然比购买现成的相框贵得多，但它满足了消费者的特殊需要，仍然供不应求。

　　根据美国消费者行为变化，结合中国实际我们又应该如何思考呢？

　　最近的调查表明（2011）今天年轻一代（80后、90后）的消费者逐步呈现的将是一种"速活生活"+"快捷消费"的模式。一方面越来越多的人长时间使用电脑，在网络上的停留时间增长。另一方面，却很少人有时间像从前那样花费很长的时间逛商场。时间成本问题，让越来越多的消费者选择快餐消费。也就是说消费者在进行购买之前，去商场或者在网上购物之前，已经通过网络、朋友推荐等渠道形成决策，已经很清楚自己想要什么。

　　面对新的一代相应的市场营销策略应该为他们提供宽松、舒适的购物环境，因为时间的缺乏会使消费者在拥挤的购物环境中产生压力和紧张感，他们宁愿放弃购买，扬长而去。营销实践表明今天的消费者比起以往消费者对购物要求更加便捷。因此加速发展电子商务，增长营业时间，使今天的消费者能够在任何地点、任何时间都可以购到自己想要的东西。

　　另外未来消费者DIY产品的趋势也值得经营者注意，消费者会更强调独一无二的感觉，无论是在线上或者线下购买，他们会期望产品中有自己创作的成分，或者打上自己的烙印。因此深入研究消费者心理对掌握未来营销发展趋势也至关重要。

　　因些经营者要学会与消费者真诚的对话与沟通。要认识今天的消费者，一个重要方面就是要学会与他们沟通。从单向思维（我要的消费者）向双向思维（我认识的消费者）发展。如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。因为消费者已经不再是被动接受信息，而是体现为主动地选择与加工信息。这方面互联网无疑扮演更为重要的角色，恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。

　　有关调查分析表明2011年随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌战略必须有"社交沟通战略"，从而创造并实现与消费者对话。对于今天的消费者来说视频与游戏娱乐可能是他们获得许多商品信息的主要渠道，特别是针对这些领域的品牌营销尤其重要。消费者并不在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏，这些经营者又了解多少。

　　通过对消费者行为变化的研究发现，消费者的行为将越来越受到社群如网友、"驴友"等影响，而不再是广告。传统媒体是单向的传播，受众处于被动状态，而如今受众和媒体的关系已渐渐从被动的接受，发展为主动的卷入，双向沟通与传播。

　　互联网广告发展到今天，已然是信息爆炸的现状。在那么多或硬或软的广告投放中，想要得到消费者的注意实在是很难。运用消费者行为分析中可以看到，互联网用户每天接触各种各样的信息，但每天登录的主要却是网络游戏、即时聊天工具以及SNS类型的网络社区。

　　然而面对细分化程度越来越高、以至"碎片化"的消费者，过去品牌近于"神化"的作用正逐渐减弱。在这样的情况下，消费者对产品和服务有更高的需求，当产品和服务不能满足他们需求的时候他们会产生更频繁的抱怨，生产商应该引起对消费者的兴趣，将消费者参与变成营销体验的一部分，使消费者参与到产品开发的过程中；并且从试图为产品寻找客户的营销方式转变为为客户寻找产品，因为媒体信息的相关性、可控性、即时性和简单性是用户接受媒体信息的基本要求，对此经营者们你知道多少。

　　不管何时企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人，他们有什么特征，因为是他们决定着未来的发展趋势。多年来一直在谈在中国营销要研究80后以及正在崛起的90后。我个人的观点是80后、90后是中国真正开始有点有独特的思考方式和个性化的价值观念的一代，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这些是70后们不敢想象的。从营销角度讲，在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动都有着举足轻重的作用。在消费者至上的时代，大家可以看到优秀的企业是怎么存在的，它依赖巨大的客户数量而生存，并具有竞争力。消费者数量以及与消费者关系的黏度才能让企业变得更优秀。记住：消费者和企业共同创造价值的模式超越了过去企业单一创造价值的时代，也超越了单一考虑消费者价值的时代。相关品牌建设必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。

　　美国消费者市场正在经历一场适者生存的巨变，其跨度之长，影响之深远，速度之迅捷均是前所未有。记住：在这场变局中，有赢家，也有输家，不该有的是我们总是失败后再寻找种种借口，其实各种变化的征兆都已经明白无误，问题是如何思考。通过此文唤起那些与美国消费市场唇齿相依的中国出口企业经营者认真思考，把握变化的严峻挑战，对此准备好了没有。（作者丁家永系南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事。研究方向：消费者心理与品牌管理）