创意是时尚品牌实现突围的唯一捷径。

　　根据时尚搜索引擎Lyst最新公布的第二季度热门品牌榜单，继第一季度位列第五名后，LVMH旗下西班牙奢侈品牌Loewe继续向上攀升，首次登上榜首，超过意大利奢侈品牌Prada。Loewe的Logo背心和酒椰纤维手袋也分别被评为 Lyst第二季度最热门单品的第一名和第四名。

　　据Lyst报道，在过去三个月里，Loewe的网络搜索量增加了19%。

　　本季榜单前十的品牌还包括位列第三名的Versace，其次是Miu Miu、Bottega Veneta、Valentino、Saint Laurent、Moncler、Gucci和Dior。卡戴珊的内衣品牌奶SKIMS也出现在榜单上，连续两个季度排名第17位。

　　Lyst榜单证实了Loewe过去数月迅速蹿升的品牌热度。无论是主线产品中的像素化设计、天马行空的创意高跟鞋、马蹄莲元素，还是邀请北野武等导演出演的广告，又或是与日本动画《千与千寻》的热门合作系列，Loewe凭借出色的创意产出持续引发市场关注。

　　在重要的中国市场，Loewe于去年11月推出以中国单色釉为灵感来源的2023早春系列，因其对中国文化的深入探索二收获高度评价，被视为奢侈品牌在中国的本土营销中最成功的案例之一。

　　创立于1846年的Loewe主打皮具产品，后于1965年推出首个成衣系列，逐渐发展为综合性奢侈品牌，于1986年将全球经销权出售给LVMH，后者在十年后的1996年完成对Loewe的全资收购。

　　Loewe曾陆续更换了四任创意总监，包括美国设计师Narcisco Rodriguez、西班牙裔比利时设计师José Enrique Oña Selfa和英国设计师Stuart Vevers等。直到2013年，当时年仅31岁的英国新锐设计师 Jonathan Anderson走马上任，才推动Loewe迎来转机。

　　Jonathan Anderson对Loewe进行了全方位的形象革新，引领了年轻创意总监带领传统奢侈品牌转型的行业趋势。Jonathan Anderson在保留Loewe传统的基础上，先后推出了Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，为该品牌实现了里程碑式的复兴。数据显示，Loewe在2015年的销售额增幅高达40%。

　　不过随着奢侈品行业竞争愈发激烈，Loewe在过去几年陷入爆款之后的沉寂期，在第一轮爆款手袋之后没有再孵化出手袋现金奶牛。

　　但是这一阶段Loewe不乏成功的商业尝试，包括2017年推出的Paula’s Ibiza副线系列，以鲜明的视觉风格和限量产品吸引了一批年轻受众，而该系列的草编手袋切中了时尚行业的草编手袋趋势，成为热门单品。

　　此外，Loewe在2020年推出香氛蜡烛系列也获得积极的市场反馈。

　　在诸多商业尝试的同时，Jonathan Anderson为Loewe建立起围绕手工艺的核心创意体系。除了推出不少手工艺胶囊系列，Jonathan Anderson还在2016年创立了Loewe罗意威基金会工艺奖，该奖项是全球第一个国际当代工艺奖。

　　Jonathan Anderson承认，“某种意义上，我将自己视为一个策展人。”他绝非一个传统意义上擅长做“衣服”的时装设计师，而是将触角伸向不同领域，不断与艺术家和创意人才进行合作。

　　进入疫情后，在普遍压抑的时尚创意领域，Loewe反而因一系列代替时装秀的创新展示形式获得了行业关注。品牌通过“箱中秀场”、“墙上秀场”、“书中秀场”、“衣上秀场”和“报中秀场”等一系列创意策划，既展示出品牌出色的连贯性与体系性，也显露了品牌生命力强势回归的苗头。

　　从2022年开始，Jonathan Anderson全面发力。无论是Jonathan Anderson的个人品牌还是Loewe都回归了亢奋的创作状态。除了时装秀和广告片呈现的视觉活力，Loewe推出的全新折叠手袋Puzzle Fold Tote都引起了市场的兴趣，有潜力成为下一个爆款手袋。

　　据Loewe向西班牙商业登记处提交的报告显示，去年该品牌销售额同比大涨38%至4.56亿欧元，与2019年相比录得32%的强劲提升。

　　报告期内，Loewe的营业利润为8225万欧元，几乎是2020年550万欧元的15倍，较2019年大涨85.6%，净利润为6816万欧元，是2020年的8倍，与2019年相比增长14.5%。

　　按渠道分，Loewe直营零售收入大涨41%至2.99亿欧元，占总收入的65.5%，分销业务增长28%至1.12亿欧元，在线销售额也大涨63%至4200万欧元。已提交的账目中还包括近5200万欧元的其他营业收入，但Loewe没有披露具体来源。

　　从品牌财报和Lyst最新榜单来看，Loewe正在将品牌不断掀起的话题热度，逐步转化为品牌自身的吸引力，以及更实际的商业回报。比Loewe稍早一些凭借创意翻身的Prada和Miu Miu已经在财报业绩上收获成果。这也为Loewe接下来可观的商业预期给予了参考。

　　据时尚商业快讯，Prada集团第一季度销售额同比大涨22%至10.65亿欧元，主要得益于核心品牌Prada和Miu Miu业绩强劲增长推动。期内该集团所有主要产品类别均录得双位数增长，中国所在的亚太地区大涨22.4%，欧洲大涨27.6%，美洲、日本和中东也分别录得4.9%、55.1%和15%的涨幅。

　　回顾Loewe此前的一轮沉寂期，品牌尽管一度在奢侈品牌的营销大战中被边缘化，却夯实了核心创意体系，为后续的蹿升蓄力。随着Loewe创意撬动商业快速增长，积极的市场营销策略也亟需快速归位。

　　毕竟十亿欧元以下的第二梯队竞争永远焦灼。