11月20日上午，劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明在消费界举办的反弹力未来峰会上，以“高端新国货，传统男装的定位升级打造”为主题，向现场多家头部企业、消费领域创始人、投资机构发表了演讲。

　　劲霸男装42年专注茄克品类，2022年其品牌价值升至852.39亿，连续19年入选中国500最具价值品牌榜。作为家族企业，劲霸已传承至第三代，掌门人为洪伯明。

　　在洪伯明的判断中，服装行业已经迎来了巨大且确切的长期增长机会。原因是，“十四五”规划指出要在服装领域培养一批高端品牌，以及在国货崛起浪潮中服装是最能表达文化自信、民族自信的载体之一，国产服装品牌将迎来量价齐升。

　　洪伯明认为高端不是高价，高端新国货一定是国货品牌+国人，以人为主体出发。劲霸的高端新国货战略落地的第一年是，清晰地结构化地把劲霸品牌的未来价值生态推出来。

　　洪伯明认为，对于品牌来说，最核心的是产品实力。劲霸从“具象的品类创新”与“品牌精神的表达”两个方面打造产品实力。

　　洪伯明透露，劲霸之所以会从单一品牌发展到多品牌，提出了建立多品牌、多品项的时尚集团，采用矩阵式的立体发展格局，走向集团化，正是为了能够在核心能力基础上去寻找更多的机会，以应对新的消费趋势。

　　在服装行业未来的长期发展中，劲霸将不仅满足人民日益增长的精神文化需求，还会争取构建世界时尚的中国话语权。

　　以下为洪伯明现场演讲内容：

　　劲霸其实创始于1980年，到2022年已经有了42年的历史。一直以来，劲霸只专注一个品类，就是服装赛道里面的以茄克为核心的商务休闲男装。

　　我们是从泉州晋江一个小镇的两扇门板做工厂批发起家的，适应当时改革开放初期创业创富人群对商闲两宜的着装需求，劲霸借鉴正装工艺创制了“中国茄克”。

　　后来劲霸茄克卖得越来越好，口碑也越来越好，我们也慢慢发现这个市场是非常有意思的，去做了很多品类创新和风格创造。在这期间，我们开始有了自己的门店，又转型为品牌、做专卖，再到09年总部迁到上海后完成了一系列的升级。

　　在过往的时间里，我们虽未碰到过像这几年如此困难的时期，但多多少少也算是穿越了中国经济成长中的几个小周期。

　　在这个过程当中，我们一直专注中国茄克这件事情，在里面投入了很多精力，比如建立国家级茄克实验室与中国茄克色彩研发基地，制修订中国茄克行标，去做硬实力的积累；还有在软实力上的积累，包括对中国男性人体工程美学的研究、积累上万茄克版型库……在产品设计与研发上持续多年的投入。

　　为什么我们专注茄克，还能坚持这么久？

　　我们内部有一个认知：没有成功的企业，只有时代的企业。没有真正成功的品牌，品牌想要长期成功，一定要能得跟上时代的脚步、能够穿越周期、能够突破瓶颈、能够抓住大机遇。

　　时代已经验证了劲霸的茄克。劲霸茄克一度成为行政茄克的标志性品牌。老百姓平常也愿意穿，看起来特别有精气神、得体、自信、气派。

　　时代的机遇再次来临。2021年3月，国家“十四五规划”明确提出开展中国品牌创建行动，在消费品领域培育一批高端品牌；2022年8月，国家发改委等7部委联合发布指导意见，“到2035年，品牌建设成效显著，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑。”

　　在这样的契机和节点上，行业内的高端品牌、高质量品牌无疑是有了新的重要使命。

　　此外，服装其实是一种极具工业属性的产品，同时又是一种跟文化、社会意识相关的产品，具有多重文化属性。所以当谈到文化自信的时候，一方面我们看到国产服装品牌受到市场追捧，另一方面服装作为文化载体，它拥有得天独厚的条件能够表达中国的故事与人文，去加深民族自信。

　　因此我们认为，服装行业已经有了一个非常巨大且确切的长期增长机会。同时，身处时尚行业，在未来的长期发展中，我们不仅是要满足人民日益增长的精神文化需求，还要争取构建在世界时尚的中国话语权。

　　劲霸走至今天，在我们的家族中已历经三代，可以说我们是一个传承的品牌，但同时我们也是一个在不断创新、变革，跟着时代向前走的品牌。在传承中寻求变革，在创新中做到继承，这其中需要平衡，也需要包容。

　　这些年我们一直在关注：如何让老客持续复购时，又能开创新客；针对新客的创新怎样才能不去影响老客对品牌的情感；在传承品牌经典时如何创造一些新的东西……所以我们从单一品牌发展到多品牌，提出了建立多品牌、多品项的时尚集团，采用矩阵式的立体发展格局，走向集团化。

　　总的来说，劲霸的集团化发展正是为了能够在核心能力基础上去寻找更多的机会，以应对新的消费趋势。

　　2021年，我们在长城走了一场以【茄克 · 山海】为主题的茄克品类专场秀，这是中国男装品牌首次登陆长城走秀。我们借着作为中国文化载体的长城，发布我们要做高端新国货的战略，并发声“中国茄克 劲霸制造”。

　　经常有人问我：高端是什么，是把茄克卖得更贵吗？“高端”，并不一定是过度的高价，而是为消费者提供超出预期的消费体验，帮助消费者成为更好的自己；“国货”，未来可以代表中国文化符号、讲述中国故事的产品，其中商闲皆宜的中国茄克可能是最有代表性的。

　　怎样帮助消费者成为更好的自己？我们除了做好茄克外，我们的终端门店几十年如一日地不断地去打造和强化、培训我们导购的配装服务能力，也就是说我们不是在卖单一的产品，而是以品类为引子，为我们的消费者提供一套完整的着装解决方案，帮助消费者更好地应对不同的场合与场景。

　　高端不是高价，那怎么去做高端新国货呢？我的理解它一定是国货品牌+国人，以人为主体出发。

　　2022年，是我们高端新国货战略落地的第一年。这一年，我们借着中国国际时装周一口气做了五件事情：

　　第一件事是走了一场秀；

　　第二件事是办了一场数字化的沉浸式艺术展；

　　第三件事是做了一家生活方式快闪店；

　　第四件事是主导举办了关于男装未来的东方美学体系下可持续价值生态思考的相关论坛；

　　第五件事是首次发布了品牌自有IP。在9月份中国国际时装周大秀结尾的时候，我们做了劲霸的IP首发。现在，元宇宙、虚拟人很火，但我们做这些并不是为了借着热度赚流量、赚关注。

　　作为一个传统经典品牌，我们需要也很乐意布局和探索未来能与消费者互动、陪伴的东西。对于IP，我们有着更长期的思考和规划，希望它能够成为未来我们与消费者链接的载体，当然现在只是刚起步。

　　总的来说，这五件事的最终目的，就是清晰地结构化地把劲霸品牌的未来价值生态推出来。

　　对于一个品牌来说，最核心的是产品实力。服装的终局永远就是服装。脱离了服装，我们是走不远的，也就是说服装才是真正的品牌灵魂。那么，我们怎么样去做品牌灵魂呢？

　　第一，是具象的品类创新。我们持续地在中国茄克这个品类去扩展它的延伸的含义，今年我们在过往42年茄克实力基础上，在对消费者着装需求及审美变化、精神需求等多维度研究的基础上推出“四新”产品——用更新的色彩、更新的廓形、更新的材质、更新的风格诠释中国茄克，以此满足消费者更多元的着装需求。

　　此外，我们还会把时尚感、年轻感，以及一些艺术、人文、精神等元素加进服装中去，为消费者带来精神满足感。其实我认为这些看似虚的东西，恰是品牌长期发展不可或缺的追求与支持。

　　第二，是品牌精神的表达。在文化自信的呈现上，除了国家在发声、文化领域在发声，与日常生活紧密相关的消费也在发声。

　　服装作为一个消费大类，是特别适合诠释中国文化和东方美学的。2020年1月，劲霸的高端线KB HONG正式推出，并于米兰时装周官方日程上发布。尽管紧接着国内就经历了三年疫情，但我们的这条产品线每一年依旧会在米兰时装周官方日程发布新品。到2023年1月份，我们还会继续去米兰时装周官方日程走秀。

　　我认为消费者对服装的理解与感受，不仅有理性的一面，还有感性的一面，而且感性认知中的美是中国服装行业能否掌控时尚话语权的关键。对于这条产品线，我们非常慎重地把东方美学和人文融入其中，以时尚为媒，用中国品牌讲好中国故事。

　　品牌精神的传达和消费者的接收、反馈是一脉相连的。我们关注的不只是自己在讲什么故事，还有在消费者的眼中，我们究竟在做什么、表达什么、成就什么？在这一点上，我们会持续地与核心客户去做情感共振。

　　茄克其实是一件战袍。这件战袍非常适合商务场景，也适合休闲场景，有很大的包容度。对于中国绝大多数男人来说，西装只在结婚的时候或一时兴起会穿，买来基本上都是放在家里。而茄克是日常会穿的。

　　2008年我们有一句广告叫“混不好，我就不回来了”，后来2019年我们推出“记住这个男人”，2021年推出“山海男人”，在我们和消费者的沟通中，一直是围绕中国男人的精神去表达劲霸男装的品牌精神，希望每一件劲霸茄克都可以表达中国力量和中国男人的时代特质。

　　回到刚刚说的可持续价值生态，在高质量发展的趋势下，我认为品牌的升级，尤其是服装品牌的升级，所包含的不单单是产品升级、供应链升级，核心是可持续价值生态的升级。

　　在可持续价值生态体系的搭建和升级上，我们有很多的探讨和尝试，从最初的校企合作到加入首家签署联合国气候变化框架公约（UNFCCC）《时尚产业气候行动宪章》的中国品牌，首批加入中国纺织工业联合会“30•60碳中和加速计划”，在终端门店持续多年做旧衣回收，将旧衣捐赠到有价值的地方后再将消息反馈给消费者，深度地跟我们的利益相关方合作，将订单交由采用可持续工厂生产，启动企业碳排放基线测算并成为在中国较完整地计算了范围一、二、三碳排放量的消费品企业。“可持续”被我们视为品牌责任与非常重要的品牌策略。

　　服装行业的可持续与自然之美是相关的。人们越来越关注环境和自我的关系、品牌和人的关系，这其中人文之美和商业之美正在形成一个动态的价值体系。品牌只有参与到可持续价值生态中，才有办法走向未来更高质量的可持续发展之道。这是我们沉淀下来的一些思考。

　　劲霸从1980年开始创业到现在历经三代，我们有一个不曾改变的梦想，就是希望成为一个百年品牌，实现“百年劲霸 基业长青”。

　　在过去的42年中，我们有一个很明显的感知，就是一个品牌一定会经历很多选择，做出很多取舍，身处其中必须要有长远的洞见，敢做一些不被市场理解的事情。

　　前几年，很多企业会谈做一个百年品牌。但那个时候，不少企业事实上并没有想清楚如何成为一个百年品牌，为了求大、求快，违背初心，把业务多元化，将钱投到其他来钱更快的地方。

　　这些年里，劲霸做了非常多的取舍，在互联网快速发展的时候，我们为了保证品牌的质量和口碑如一，没有向流量妥协；在2020年疫情来临的时候，我们为了保证加盟商的利益，做了大量的库存回收；现在我们坚持可持续发展，尽管成本非常高，也可能会面临合作伙伴的不理解、不认同，但我们不会放弃。

　　市场上也会有一些声音，说我们做了非常多的创新尝试，但这些功夫都费在了没有那么大市场价值的地方。听到这些，我其实是暗自窃喜的，如果我们做的事情都让所有的人都搞明白了，那么其实机会并不属于我们。