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加拿大鹅,还在收割中国人

发表时间:2022-10-14    作者:李砚  发表评论



  一秒入冬的降温来得突然,高端羽绒服的热销却已成常态。

  每逢降温时,“羽绒服界爱马仕”加拿大鹅在中国的门店外,就有抢购的消费者排起长队。2022财年第三季度,加大拿鹅在中国市场的电商收入增幅高达60%。

  这个据说让人们“看到logo就愿意掏钱”的品牌,曾多次因负面冲上热搜。可时至今日,中国消费者的购买热情似乎有增无减。

  过往“黑料”真不少

  去年奥运会开幕式上,加拿大代表队没有穿加拿大鹅,让网友纷纷调侃加拿大鹅被自家人嫌弃。

  事实上,在中国市场,号称“100%加拿大制造”的加拿大鹅被嫌弃、被抵制,已经不止一次。

  大家应该还记得,上海一位女士在加拿大鹅门店花1万多买了一件羽绒服,回家后发现不仅Logo绣错,疯狂开线,甚至还有一股“干净又卫生”的上头气味。

  当该女士返回门店要求退货时,遭到加拿大鹅店员的直接拒绝,并搬出“霸王”条款:全球统一30天无理由退换,But,中国地区除外。

  这种区别对待的逆天操作,让网友们怒了。随着舆论发酵,傲慢的加拿大鹅又被扒出虚假宣传。

  在产品宣传上写着,“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

  并强调Hutterite羽绒,是来自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。

  但是,所谓最优良的Hutterite羽绒,其实就和东北貂、北京鸭一样,是个地名+产品的结构表达。

  有专家指出,羽绒的品质和禽鸟的成熟度有关,和产地、气候无关。只不过在蓬松度和保暖性上,鹅绒通常会优于鸭绒。

  而加拿大鹅所售的大约七成左右的产品,都是用的鸭绒。也就是说,你以为花费上万元买的是加拿大鹅,其实70%是加拿大鸭。

  除了填充物的名不副实,还有品牌自己划分的温度体感指数也存在猫腻……总之,动辄数千上万元一件的加拿大鹅,过往的“黑料”真不少。

  营销魔法“钞能力”

  今年2月份,加拿大鹅再次冲上热搜。这一次,居然是在大陆的直营业务增长35%,电商渠道增幅高达60%。

  官方自豪地宣称,对中国市场的未来前景非常乐观且充满信心。

  接连曝出负面,遭到网友抵制,却丝毫不影响加拿大鹅的营收?看来,这确实是一个让人们“看到logo就愿意掏钱”的神奇品牌。

  它的神奇之处,就在于太懂营销、太懂人性。

  虽已跻身奢侈品行列,但论资历,加拿大鹅与众多知名大牌相较尚浅。

  从一家专营劳保用品的工厂,摇身变为席卷世界的“高端奢侈品”,如果硬要找到成功路径,营销的“魔法”功不可没。

  从90年代开始,想要变得高大上的加拿大鹅,就与人人皆知的好莱坞紧密缠绵在一起——

  将服装送到圣丹斯电影节、柏林电影节,无论是导演还是制片人,几乎见者有份。品牌身影先后出现在《007》《后天》《国家宝藏》等一众大片的台前幕后。

  2013年,超模Kate Upton裸身穿着羽绒服出镜《体育画报》的封面,更是让加拿大鹅一夜封神。

  随着越来越多的明星、富豪穿着加拿大鹅出现在狗仔的照片中,“蹭流量”攀登羽绒服鄙视链顶端的加拿大鹅,在全球范围内吸足眼球。

  我们看到,普京、梅德韦杰夫、马云等都穿过加拿大鹅亮相,国内明星胡歌、超模何穗等也曾为其代言。

  值得一提的是,在消费与生活品质、社会阶层甚至人生理想挂钩的市场环境中,加拿大鹅充分拿捏了“你穿什么就是什么”的消费主义。

  有各路名人大咖的加持,让普通的消费者产生了一种错觉:多花点钱,就能让自己的生活品质和审美品味发生阶层跃迁。

  受“更贵的才是高端的”消费观念影响,“嘴上说不要,身体却很诚实”的中国消费者,凭实力演绎着“抵制了个寂寞”。

  看到加拿大鹅在中国销量的一路走高,令人不禁要问,国产羽绒服它不香吗?

  溢价过高“很受伤”

  加拿大鹅在中国的走红历程,也见证了国内羽绒服市场消费的分级。在很长一段时间,国产羽绒服品牌并没有跟上市场需求升级的步伐。

  近两年来,随着国潮热的兴起,以及国产羽绒服品牌的“发光发热”,消费者逐渐开始对国货青睐有加。

  今年国庆期间,波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌,在天猫旗舰店的GMV增速均超过100%。

  令消费者“很受伤”的是,国产羽绒服也开始越来越贵。

  2021年末,波司登推出售价万元的羽绒服冲上热搜。有网友公开喊话“你不要涨价,我劝你善良”。

  一边是国产羽绒服高端化,另一边,除了加拿大鹅之外,户外高端品牌始祖鸟,以及加拿大小众潮流品牌慕瑟纳可,都在摩拳擦掌抢夺中国市场。

  而中国消费者,都毫无例外给予了积极回应。

  2018—2022财年,加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至超3亿加元;盟可睐则从2016年的4亿欧元,提升至2021年的超8亿欧元。

  进入2022年,高端羽绒服在中国市场的热销势头仍在持续。

  2022年第一季度,盟可睐集团收入同比大增60%至5.89亿欧元,尽管有部分门店关闭,但报告期内还是实现了双位数增长。

  此前加拿大鹅让追捧者心甘情愿为其买单,是搬出“Hutterite”产地,强调保暖卖点,宣称生产线在加拿大本地的高端差异化。

  同时通过上万的标价,制造品牌稀缺效应,满足了对应圈层的消费需求。

  历年财报显示,盟可睐和加拿大鹅这两大消费者让乐此不疲的品牌,毛利率高达60%—70%。

  由此看出,一件原本用来御寒的羽绒服,在品牌高溢价的路上越走越远了。

  但是,这种靠流量明星、商界大佬加持的高溢价,又真的能维持品牌长红吗?

  奢侈稀缺的品牌形象,更应该是产品力的胜人一筹。大多数消费者需要的,是这件宣称优良且最保暖的的万元大袄,确实能够抵御冬天的严寒。

  否则,随着产品力一再被打脸,消费者对品牌的信任也将一点点被击垮——把钱留着温暖自己的钱包不好吗?毕竟这个冬天的寒意,从秋天就开始了。

稿件来源:品牌观察报

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