近日，CBNData和天猫发布了一份《天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析》（以下简称CBNData《报告》），以阿里巴巴2014年-2017年9月消费数据为基础进行分析，全方位洞察中国天猫国际发展趋势和用户行为特征，助力电商企业商业决策。

　　CBNData《报告》显示，在整体进口电商市场中，进口零售电商的重要性日益提升，占比从2012年的15.3%提升到超过25%。在中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓的情况下，交易规模仍维持超过20%的增速，预计2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至6202.6亿元。现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台，2017年第3季度天猫国际以25.4%的市场份额位居第一，京东全球购和网易考拉海购分别位居二、三位，三家总和占整体市场近60%的份额。

　　从跨境进口零售电商消费者年龄分布来看，90后和95后的消费贡献逐年提升，逐步成为天猫国际新主力消费人群；同时，90后和95后是进口美妆护理产品的主要消费群体，其中90后偏爱香水和面部护理产品，95后偏爱唇膏唇彩和粉饼产品。按进口产品国别来看订单分布，除了传统的日韩美位列前三之外，西班牙和马来西亚迅速崛起，其中以日本ReFa美容仪、西班牙MartiDERM和马来西亚正典燕窝表现尤为突出，CBNData《报告》结合天猫国际平台优势和一系列内容营销策略展开了解析。

　　不论是95后学生党or 90后上班族，都是海淘大军中的实力新增客

　　根据CBNData《报告》显示，从2014年到2017年Q3天猫国际上的90后与95后消费金额占比逐年提升；与此同时，在天猫国际新增客中90后和95后消费金额占比也逐渐提升，在2017年前三季度90后和95后新增客总和占比近40%，其中95后新增客的消费金额占比从2014年的1.6%一直上升到2017年的15%，可见90后正在一步步巩固在天猫国际上的消费实力，95后日渐崭露头角。

　　此外，相比大城年轻人，小城青年更显海淘热情。根据CBNData《报告》显示，相对于一二线城市，天猫国际低线级城市的新增消费者90后和95后花费更多。从2017年前三季度天猫国际新增客消费金额城市分布来看，三四线城市中来自90后和95后新增客的消费金额占比提升，超过一二线城市中90后和95后新增客的消费金额占比。此外，对比2016年同期，90后和95后新增客的消费金额占比进一步提升。

　　90后、95后的海淘宣言　好卸好护，唇彩呈Young

　　在CBNData《报告》中，美妆护理产品从2015年开始就一直是天猫国际平台上的热门，订单量占比逐年攀升，挤压食品与母婴，达到近50%的份额。而在美妆护理产品中，90后和95后逐渐成为消费主力，该群体的订单占比从2014年的27%上升至2017年的超过50%，已占领天猫国际美妆护理产品消费的半壁江山。

　　而作为同样追求个性的90后和95后，对美的追求亦呈现了不同偏好。CBNData《报告》显示，除了卸妆产品受到了90后和95后偏爱之外，90后最偏爱香水和面部护理类产品，而95后则更加偏爱唇彩唇膏和粉饼产品，看来90后已步入面部养护阶段，而95后还在底妆和唇部彩妆上花费心思。

　　90后、95后的美丽心机

　　早燕窝、晚安瓶、睡前美容仪，美要由内而外！

　　按进口产品国别订单分布可见，除了传统的日本、韩国、美国位列前三之外，天猫国际消费者对其他国家和地区产品的偏好开始显现，从2017年第三季度天猫国际其他国家销售额同比增速来看，西班牙提升最高，其次为马来西亚。而这些国家的招牌产品中正隐藏了90后和95后的冻龄秘籍。

　　→ 来自日本的「面」机，请狠狠剁

　　日本从2015至今一直是天猫国际平台上订单占比最大的国别，市场份额相对稳固，想必与日本品牌电子美容仪的走俏不无关系。2017年前三季度天猫国际的日本产品同比增速最快的是电子美容仪，其中日本ReFa美容仪销售额占据日本品牌美容仪整体近一半的销售额，当之无愧天猫国际上最受欢迎的日本美容仪品牌。截至11月8日，天猫国际作为ReFa中国线上独家渠道，其预售累计超万台，同比去年增长300%。

　　虽然至今为止，80后仍然是主力消费群体，但90后和95后的消费额占比从2016年Q3到2017年Q3持续增长，95后虽学生居多，但为“面子”毫不手软。

　　→ 来自西班牙的「瓶」护，危“肌”是不存在的

　　作为天猫国际消费者新晋的产品偏爱国别，西班牙品牌的美妆护理产品最受欢迎。CBNData《报告》显示2017年前三季度西班牙品牌的美妆护理产品订单数占据西班牙品牌产品总订单数的八成以上，其中MartiDERM销售额增长显著，而它家的安瓶精华属招牌产品。

　　顶着西班牙“安瓶鼻祖”的头衔，MartiDERM海外旗舰店今年开店不到10个月就成为了天猫国际亿级俱乐部成员，复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。从2017年Q3的消费者按年龄分布来看，90后占比近4成，超越80后成为购买的中坚力量；而95后消费占比较2016年同期进一步攀升，让危“肌”无处遁形，谁还敢乱叫我们油腻青年！

　　→ 来自马来西亚的「罐」怀，“燕”压群芳的内动力

　　曾几何时燕窝是电视剧中贵妇的标配之一，而今不仅走进了大众的日常生活，更是加入了年轻人的滋补清单。根据CBNData《报告》显示，马来西亚作为燕窝的主产地之一，自天猫国际开始售卖以来，增长显著。以马来西亚正典燕窝为例，自2016年下半年入驻天猫国际后增长态势良好，从2016年9月到2017年9月按年龄段分布销售占比来看，90后销售额占比上升趋势明显，可见燕窝购买正趋于年轻化，年轻人也开始滋补保养。