事件：

　　12月消费市场数据公布，社会消费品零售总额23060 亿元，同比名义增长13.6%，实际增长12.2%。其中限额以上商品零售额同比增长14.3%。

　　点评：

　　12 月社零增速依旧为年内相对高点

　　2013 年全年社零总额同比增长13.1%，为2005 年来新低，全年增速前低后高。其中12 月社零增速环比小幅回落0.12 个百分点，依旧为年内的相对高点，同时剔除餐饮销售后，商品零售额增速保持高位，基本与上月持平。我们认为2013 年底消费整体数据出现了较明显的回暖，主要原因是年底促销力度加大带动服装鞋帽销售增速企稳回升、金价走低导致珠宝销售较旺以及2014 年春节提前带动了部分12 月份的消费。另外在部分企业大力促销下，50 家大型零售企业12 月销售增速达到8.8%，环比提升约3.3 个百分点，全年整体增速为9.5%，较上年下滑0.8 个百分点。同时2013 年百家重点大型零售企业零售额同比增长8.9%，增速较上年放缓1.9 个百分点，连续两年下滑，为2005 年以来最低。

　　服装鞋帽销售增速低位企稳回升

　　分商品看，我们重点监测的7 大品类中，12 月服装鞋帽及化妆品销售额在商家大幅促销下环比提升较大，分别提升1.7 和2 个百分点。金银珠宝类销售在金价走低背景下环比提升了1.8 个百分点，达到16.6%，可以看到金价走低对珠宝消费的支撑作用在减弱。家用电器音像器材和通讯器材类12 月增速环比回落最大，但为同比提升最大的2 大品类。从全年水平看，2013 年销售增速提升最大的是金银珠宝和家电音像类，下降最大的是通讯器材和服装鞋帽类。通讯器材全年增速下降较大主要是高基数，从绝对值看，增速水平在7 大品类中仍居第一。

　　投资策略

　　在年底效应带动下12 月消费数据较符合预期，服装鞋帽的销售增速在连续2月低迷后终于站上10%以上是最大的惊喜。我们认为零售在经历了2 年多的低增长后，已在内外力推动下开始转型，2014 或将有所突破 。选股遵循购物中心化、全渠道和并购三条主线，看好转型动力足的龙头公司。另外电器连锁板块是在电商冲击下最先谋求转型触网的板块，短期可关注。个股推荐为步步高、王府井、友阿股份、欧亚集团。