中国第一纺织网9月14日消息（首席记者　martin　江苏　南京　摄影　报道）：2010年9月10日，第十二届江苏国际服装节在南京盛装开幕。同期，“顾山•中国内衣产业调整提升高层论坛”在南京国际展览中心金陵厅隆重举行。著名营销专家王翔生应邀在论坛上做了题为《中国内衣企业进入新的战略转型与营销变革期》的演讲，以下为演讲实录：

著名营销专家王翔生（第一纺织网　martin　摄）

    王翔生：大家下午好。
    我在行业有三个身份。
    第一，我是一个倡导者，十年前我是倡议品牌要做成功，品牌连锁的战略很重要，五年前，品牌和百货公司从来不交往，我倡导品牌和百货公司有一个对等的交流，四年前我提出品牌要成功，加盟商很重要，我们企业对加盟商的了解很少。我们感觉加盟商很难管理，其实主要是我们不理解他们，所以我们四年前提倡了中国服装产业加盟商论坛。
    第二，我是一个行业专家，我是陕西省、四川省等省市的行业协会顾问。
    第三，我是一个品牌的顾问，都是一些好的品牌，我当时第一个顾问品牌是一个很破旧的厂房，很破旧的办公室，当时没有空调，没有电梯，从那个时候开始，我经历过一个品牌从小到大，遇到什么困难，他实实在在应该作什么事情，让品牌可以做大的技巧。
    我们谈谈如何当个好的企业家，相当重要。
    企业有三个能力，第一就是你的思维方式，第二就是你的行为，第三就是你的能力，营销我们整个谈也提升，企业的提升，你作为企业家具备的能力很重要，我们营销要提升，能力更重要，我们今天探讨的是企业家的营销战略思路。
    我们从宏观的服装行业到内地的企业如何发展，以及我们内地的营销方法和技巧，都探讨一下。
    简单的一个引言，金融危机以后，我们中国是恢复的最快的国家，计划投入四万亿，我们的融资比较容易，出台的政策虽然并非直接针对纺织行业，但随着各项政策和投资的落实，必然拉动国内需求增长，带动消费对纺织服装需求的增长。
    我们把服装产业分为两个时间段，金融风暴之前是一个阶段，金融风暴之后一个阶段，金融风暴以后很多格局都改变了。
    第一，外需下降，内需压力加大。欧美国家很多消费都下降了，更多外销企业转型做内销，所以我们的内销影响肯定很大，影响当中低价的产品影响最大，因为外销的企业主要是作的中低价产品。
    第二，产业集群优化提升。
    1、文化很重要，并不是多建几个工厂，我们是一个内衣的产业集群，我们对于船一的潮流趋势有没有自己的主张和看法，以及通过文化来影响我们这个领域，以及影响全世界，这个很重要。
    2、氛围很重要，我们去巴黎，随便找一个咖啡馆，走过去的女孩子都是像走T台，你在那里肯定可以设计出好的作品，氛围很重要。
    3、配套很重要。为什么广东深圳的发展比较好，比如装修公司、平面公司、模特公司，如果这些公司没有国际水平，你的产品再好，也不会有进入国际先进的行列。在江苏来说，这些专业公司也比较少。
    4、人才很重要。人才除了技术人才之外，还有专业人才，什么叫专业，其实营销是一种专业，还有设计是人才，往往我们在技术提升的时候，落地没有人才也不行，还有就是战略人才，就是我们所谓的领导，当品牌做大，领导、老板不应该只靠你自己，你要靠一些不同的战略性人才来帮助。
    第三，更关注二线及至城乡地区。我们未来发展二、三、四线的会很快，国家的政策支持二三线城市的发展，现在很多大品牌都关注二三线城市，现在我们整个国家的高铁发展非常快，以前从一个乡镇到我们省会城市可能要两天，现在可能一个多小时、两个小时，以前说农民应该穿农民的衣服，现在不要小看他们，他们的眼光也不会太低的。
    第四，专业市场加快扩张。现在有很多连锁店，也说明了以后的发展都在二三线城市。
    第五，品牌化、细分化、精细化。
    第六，政府更重视服装产业的支持。今天我们第十二届江苏国际服装节很多政府的领导都来关注，包括我们顾山镇的领导都来关注，领导真的研究这个市场，真的对市场有了解。
    服装产业未来真的是朝阳行业，服装行业当中男装、女装、休闲装已经成熟了，如果你搞一个休闲装，这个市场已经太成熟了，很难再挤进去了，我觉得未来发展潜力好的几项中，内衣是其中一项。
    我下面讲讲国内内衣发展现状与趋势。
    第一，发展潜力很大，但是竞争很激烈。
    大家看这个图，这是09年11月全国重点大型零售企业主要商品销售情况。再看看这个图的对比，这个是中国200家百货公司不同品牌产品的比较。我们内衣品牌的发展还有很大的空间。假如你的品牌跟你的竞争对手基本一样的话，你的竞争手段就只有价钱。现在我们品牌定位精准，越细，你的市场就越好做。现在的最大问题在哪里？是我们的品牌都基本差不多。
    第二，与国际接轨的发展模式。
    以前流行趋势，操作模式先从欧洲开始，再到亚洲的日本、韩国，进入中国要两年以后，现在不是了，今天巴黎发生什么事情，明天我们已经都可以去知道了，我们谈的操作模式应该是跟国际接轨的，那国际行业有什么情况呢？大家看这个PPT，这是我们对国际针织内衣市场的发展预测。还有发展趋势，讲求风格和时尚，更多时装品牌进入市场，内衣外穿的趋势不断扩大，追求舒适与功能性，面料开发是关键，随着著名时尚设计师加盟，男士内衣全面改观，更加细分，如少女、孕妇及儿童内衣，网络销售发展迅速。
    第三，企业战略转型与变革。
    中国内衣企业正进入新的战略转型与变革。
    1、从机会导向转到战略导向。
    2、从单一追求成长规模转向规模与效益并重。
    3、从粗放式资源投入、人海战术到集约化、精细化、精益化管理。
    4、企业家个人的成功转向团队的成功。
    5、从依赖潜规则走向阳光规则。
    6、从点的创新走向系统创新。
    7、从依赖单一资源到学会整合资源。
    8、从本土化走向国际化。
    外销企业如果做品牌
    1、未来会占重要份额
    2、要有先苦后天的准备
    3、明确目标与理念
    4、投入比投资更重要
    5、从小做起、有名才有利
    6、用对人比市场更关键
    批发品牌转型思路
    1、需求和需要
    2、策略与策划
    3、品牌背景与定位
    4、批发商品与品牌商品
    5、市场优化策略
    6、自身理念与内部提升
    7、真正的品牌化运作
    战略，要开自己的店，你才知道怎么去零售，你不可能全中国都是你的店，有店的地方怎么说都不能改变当地人对你的印象，但是你可以开发没有你店的地方，用一年的时候，好的加盟商自己开直营店，在没有你的店面的地方，人们都会接受你的。
    这个图是批发转品牌的战略规划图。
    品牌深化与提升
    1、品牌延伸，瞄准更细分的市场
    2、选择适合企业自身的经营模式
    3、更重视商品规划
    4、品牌视觉营销与全方位公关
    5、渠道提升与整合策略
    6、总部与市场经营管理优化
    品牌营销有四个手段，最差的手段是靠商品作营销，这个季度为什么卖的好，这个季度的设计好，原来我们是靠设计好与不好搞营销，这个是不行的，有的时候你认为你的设计好，但是顾客觉得不好。根据哈佛大学在五年前的总结，我们中国的消费者85%以上都是没品位的。第二种营销方式是通过技巧做营销。第三种是通过营运的方法来做营销，营运的定义是让更多的目标进店，让进店的顾客买的更多。第四种是通过形象来销售，通过你的品牌形象、终端形象、展示形象来销售，看你的店面就想买，是不是最好的方法？中国服装是通过商品做形象的，外国品牌是先做形象，他们创意一个品牌出来优先考虑的是这个品牌的形象，希望大家明白这个道理。
    我告诉大家接触服装十多年的经验，你们的设计很好，但是发展壮大最大的弱势是你们的管理。
    第四，从卖商品到卖品牌。
    品牌是什么？
    1、品牌是一种关系：在消费者心中、生活里扮演一种怎样的角色；
    2、品牌是一种宪法：保证品牌的统一性的管理规范；
    3、品牌是一种文化：具有渊源、内涵、思想和灵魂；
    4、品牌是一种价值和资产：体现在有形产品以外的附加值。
    我们生产型企业，你们定价已经习惯了以生产来定价，生产成本加我们认为合理的利润率等于你的市场定价，品牌定价是考虑你的品牌目标消费者是谁，考虑你摆在哪里卖，考虑你的竞争品牌卖多少钱来定价。中国消费者考虑这个品牌，哪里卖，店是什么样子的，多少价钱，他才感觉这个品牌是不是一个大牌。所以建议大家定价的时候，为什么很多江苏企业的定价没有竞争力呢？按照你们现在成本加利润的定价，其实很多开店、广告、推广的成本你没有加上去，你的利润就很低。
    欧洲品牌发展是什么呢？品牌的价值不是指商品价值，而是商品的价格。
    第五，更注重设计与研发
    国际品牌的研发成本大概是销售总额的13%左右，中国品牌不超过3%，可能内衣品牌更少，我看我们一些企业的设计部都是刚毕业的设计师，可能工资也没有多高，你投入的研发成本太少了。
    开发产品首要考虑什么？第一，考虑这个产品在店里面是怎么摆，怎么卖的，很多设计师设计的时候根本不知道店面的大小，物品的摆放，要考虑你的终端。第二，问你自己究竟你的核心产品是什么，究竟你春夏的核心产品是什么，秋冬的核心产品是什么？我希望什么品类的产品都是好的，结果开出来没有优点、亮点，太平凡，很多国际产品都是有他的核心产品的，曾经有一个案例，有一个顾客投诉LV，他的牛仔裤质量有问题，有一个网友说你有没有搞清楚LV是卖什么的。各位做品牌，如果你进一个专卖店，什么产品都要做好，不可能，要看你主要作什么。亮点款越多，越是没有亮点。如果你把一堆亮点放在店里，你就每一个样式的亮点都没有。
    第六，寻求合乎自身的营销策略与模式
    最近不少媒体问我，莎拉模式怎么样，我说莎拉模式很好，但是他有他的历史背景，但是我们中国企业家就不考虑所有的事情，就推广这个模式，然后才发现这个弄不了。各位企业家相信你自己，找到一个最适合你自己的模式，才是最好的。
    大家看这个图片，是我用了十年时间整理出来的品牌策略规划，分成三个部分，第一是所有的营销战略都是为了完成长期目标的，各位有没有想清楚你的品牌三五年以后做的怎么样，品牌是不会死的，死的只是企业，在我们行业那么多年，我从来没有看过品牌企业因为竞争而倒闭的，都是因为自身内部问题倒闭的。
    我们思考一下品牌要成功，要做对的事，包括对的商品、对的品质、对的品位、对的形象、对的价钱、对的时机、对的零售终端、给对的客人。
    第七，全方位的营销模式。
    包括品牌营销、市场营销、和终端营销。
    我们中国服装品牌做营销有几个问题。
    第一，规模与规范发展不平衡。
    第二，混合营销方式：80%感觉加20%科学方法。最关键不是现场做的怎么样，因此做的再好最多只有一千多人来看，不能做完就算，你有没有去跟进，希望大家注意。我举个例子，我经常遇到虎头蛇尾，往往请我们参加这个活动的时候，企业家很紧张，一个电话接一个电话，派车来接，走的时候就没有人管我了。你们做品牌是凭感觉不是凭科学，是不是有策划有安排？
    第三，推销主导式的市场推广方法：用销售来建品牌，而不是用品牌的方法来做销售。
    第四，策划多于策略。
    第五，普通处于浅品牌阶段：选择成名而非成功的方法。
    有几个名词我们想搞清楚，品牌推广是我们通过报纸、杂志、电视台以及我们很多不同类型的媒体来推广品牌，这是广告公司的事情。品牌公关，这个事情很好笑，很多企业，品牌公关部他是没有的，每年我们都有很多活动，如果每次活动都有你的品牌公关部通知媒体来发布，你的品牌有没有名气。品牌形象，是包括所有人看到的东西，这是VI。品牌设计是你门店的设计。品牌装修是装修公司的事情。
    为什么说这些名词呢，因为你们搞不清楚你们该找谁做什么事情。因为很多企业家把这些工作混在一起，找错人去做。
    市场营销有一个图片，分析我们整个零售渠道的系，我们未来发展的零售渠道的分析。百货公司未来依然是品牌的地方，他现在竞争已经很激烈，很多竞争手段都是打折，对我们的业绩有伤害，如果整个渠道的战略里面百货公司比较多，那你的现金流会有问题。购物中心我希望大家明白，在香港购物中心出现以后的五年，基本香港就没有百货公司了，这是未来发展的主要渠道，现在挑购物中心有一个很重要的技巧，如果这个购物中心是又卖又租的，肯定有问题。网上销售，与其逃避他们，不如好好的面对，我们现在面对的80、90后，他们的购物习惯在慢慢改变。
    加盟商管理，分享几个技巧。
    第一，加盟商管理最重要，找对加盟商。
    第二，加盟商管理不要平等，不要对待每一个加盟商都一样。如果对每一个加盟商都一样，就会变成好的加盟商支持太少，不好的加盟商给他多了。
    第三，加盟商经常对你有很多要求，给你们两个方法：
    一、他们对你有很多要求，因为你对他没有要求。你要对他有要求。
    二、不要让他找到你。加盟商找你总没好事。
    终端营销一句话总结，总部运作系统化，单店运作规范化。
    这个图片是我研究终端营销要提升，有什么办法，营业额提升有两个原因，第一更多顾客买单，第二单价提高。
    最后关于终端营销，人最重要，记住一句话，终端营销，员工最重要，提升员工要培训、会议、激励。关于培训，你培训的费用投入越多，你的营业额就会越高，这是绝对的。请反问你们自己，你一年投入在员工培训的费用有多少？投资在员工培训的费用是最值得的。
    因为时间有限，我就把内地发展的方向以及一些转型考虑的事情还有我们品牌营销的一些考虑跟大家沟通一下。希望这些方法和思路对大家有用。