法国“百年老字号”，如何抓住中国“20后”？

　　「品牌成长说」是阿里妈妈万堂书院联合天下网商共同发起的商家成长故事专栏，一起探秘当下经营环境之下，品牌商家用自己独到的经营方式保持稳定且高速增长。第三期栏目联合阿里妈妈星锐合作伙伴上海逸商一起探访法国品牌Petit Bateau，探寻法国的百年老字号如何抓住20后消费者的心。

　　近几年，不少妈妈的购物车里装入了一艘“小帆船”。这是一个诞生于法国的百年童装品牌，因为兼顾品质和设计感，它进入到许多年轻一代父母的消费清单里。

　　中国童装市场竞争较为激烈，市场份额较为分散，但是头部品牌较为稳定。据ECdataway前瞻产业研究院，2021年，巴拉巴拉、南极人等品牌市场占有率处于前列，巴拉巴拉2021 年市占率为5.5%。中国童装品牌依然存在“小而散”的问题。

　　这对Petit Bateau（小帆船）来说是挑战更是机会。7年前，他们进入中国市场，并同步上线天猫，希望通过自身的百年品牌积淀在新市场破局。在他们看来，线上是最大的机会，他们也成功打造出了包屁衣这一明星单品，半年卖出500万。

　　在中国成人装及休闲服市场增长疲软、饱和之时，童装行业却是个成长中的“朝阳产业”，Petit Bateau想要进一步扩大领地：接下来，他们还想打造出更多的诸如内睡衣、风衣、羽绒服等爆品，抢占更多消费者心智。

　　为此，Petit Bateau总结了一套经营方法论：通过阿里妈妈的工具找到精准流量，用常青款拓客，用新品促成持续复购。最近，双11的备战也开始了。

　　用新品“驶入”天猫

　　对广大中国消费者来说，Petit Bateau依然有些陌生。

　　品牌诞生于1893年法国的一个纺织世家，主要服务对象是0-12岁的孩子。英国的乔治小王子就曾穿过Petit Bateau的背带裤，经小王子“推广”，这条裤子一下火了。千条纹的法式风格是品牌最突出的设计元素，他们在中国的第一家门店开设在帆船之都青岛，从品牌到门店的选择都与“小帆船”呼应。

　　挤入中国童装赛道，对Petit Bateau来说，是机遇更是挑战。

　　一方面，国外品牌进入本土市场最先会遇到的问题，就是品牌知名度。“很多本土品牌经过长年累月的销售积累，进入市场的时间比小帆船长，拥有口碑和消费者，这是第一个挑战。”Petit Bateau电商负责人Roy谈到。

　　另一方面，本土品牌拥有的供应链优势也是海外品牌在短时间内无法超越的。例如本土童装品牌的设计、生产、运输、销售的链路均在中国，能控制成本的同时，还能根据市场行情进行快速反应，整套系统在运作上效率更高。

　　这是Petit Bateau在进入中国后所面临的竞争环境，但竞争的背面，是机会。

　　激烈的竞争之下，除去几大国产头部品牌有自己的忠实客群，市场格局未定。这恰巧是Petit Bateau的机会，这一拥有设计力和产品力的品牌决定通过天猫，开启一场远航之旅。

　　在天猫，他们通过新品和线上专供款打入同行。

　　“我们发现线上的消费者会更喜欢‘设计不那么复杂的、简单线条’的产品。”Roy表示，他们会根据线上消费者的需求来定制产品，例如推出线上专供的米菲联名白T等。在客单价上，线上产品也会更具竞争力。

　　线上丰富的消费者数据，也能给到品牌的设计团队足够灵感。例如现阶段露营经济爆火，Petit Bateau也看到了需求、快速切入，在全渠道都覆盖了符合露营主题的一系列商品。

　　常青款包屁衣，半年卖出500万

　　95后的小喜妈在去年成为了Petit Bateau的粉丝，经群里一位妈妈推荐，她给自己刚出生的宝宝买了适合夏季穿的包屁衣。

　　她选购包屁衣的标准包括几方面：第一，质地轻柔、轻肤；第二，穿脱方便；第三，面料清凉，不会闷出湿疹、痱子；第四，就是款式大方可爱。经过宝宝亲身体验，她觉得Petit Bateau符合她要的标准，这一年，她总共买了6件包屁衣，不同尺码、不同花色，穿到孩子满1岁。

　　妈妈群的口碑传播为品牌输送了精准的客群和流量，为单品的爆发不断蓄力。据Roy介绍，世界上第一件信封领包屁衣就出自Petit Bateau，这样的设计能让宝宝头部、手臂更容易穿着，经不断改良，他们又在1980年创造出胯下有按扣的包屁衣，这些设计款式也成为了当下母婴品牌争相模仿的样式。“细节的设计对新手爸妈更友好。”

　　品质和设计是消费者选购产品的关键原因，而在价格上，Petit Bateau也抛开国外轻奢品牌的“高冷”态度。其天猫店显示，三件装的包屁衣售价300多元，平均一件100元左右，与国产品牌英氏价格相当，但略高于优衣库、GAP等快时尚品牌，仍是大众能消费得起的价格。

　　为了推动这款明星单品在天猫实现爆发，运用阿里妈妈的工具，Petit Bateau完成了一套营销组合拳。

　　针对包屁衣这一品类，Petit Bateau通过阿里妈妈的达摩盘进行品牌核心人群的圈层，并进行人货匹配。

　　在找到核心用户后，他们通过投放直通车关键词去吸引消费者，利用引力魔方扩大潜在客群的搜索和覆盖，再通过万相台的智能操作系统，围绕拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求自动匹配营销方案并达成包屁衣单品爆发的目标。

　　据Petit Bateau，截至6月，包屁衣单品销售额突破500万，今年的销售目标圈定在1000万，通过爆品包屁衣，更多妈妈认识了Petit Bateau这一法国“老字号”。

　　经久不衰的常青款，吸引了更多新客入店，顺势而出的各种新品，则稳住了客群并促成持续复购。依靠包屁衣带来的流量，Petit Bateau的其他货品销量也得到提升，例如品牌的经典黄色风衣、内睡衣、冬季的羽绒服以及亲子装等。

　　双11目标：突破2000万

　　对Petit Bateau来说，今年下半年最重要的一仗就是双11。当下，品牌已经进入到了紧张的双11备战期。

　　区别于往年，今年双11，Petit Bateau有了更全方位的布局，全力提高品牌声量。

　　Roy表示，今年他们在营销上进行了升级，关注到了更多新鲜的领域和玩法，例如关注到手淘搜索端。“从今年88会员节开始，我们就利用手淘搜索，打造新品爆款。”具体做法是依靠优化直通车，不断提升品牌关键词搜索排名和权重，将包屁衣、风衣等经典货品通过直通车搜索传递给更多消费者，从88会员节的数据效果来看，搜索玩法的优化给品牌引入了大量新客，也提升了商品的转化。

　　“我们发现搜索是很重要的流量分支，这也是做新品、爆款测款用的重要方式，但以往的投入比重少了点。”Roy说，今年双11他们会加大在搜索上的投放力度。

　　结合阿里妈妈星锐服务商上海逸商的建议，在前端Petit Bateau直通车通过投放，将爆品通过搜索的方式展现在消费者眼前，后端，会利用数据中台，打通生意参谋货品数据，从多维度、多渠道监控爆款的实时数据，完成对爆款的全生命周期运营。

　　大促的爆发离不开前期无数个日夜的积累。因此Petit Bateau日销中都会制定目标，在双11前全面蓄水。

　　在客群方面，他们通过阿里妈妈的工具从30-35岁的妈妈群体中提前找到并锁定AI人群（认知和兴趣人群）集中投放。据悉，9-10月期间，Petit Bateau的重点是做会员的蓄水，通过发放双11的权益锁定成交。在预售期，他们会将注意力放在老客激活上，在冲刺阶段，他们会按照会员等级匹配福利再次激励会员成交。

　　今年，Petit Bateau也加重了在内容营销上的投放比例。在大促蓄水期，他们便开始在小红书进行种草，同时加重了在淘宝逛逛、猜你喜欢投放短视频的比例，打的是站内外联动内容营销的玩法。

　　除了线上，全国的各大线下门店也是Petit Bateau的重要布局。届时，线上线下将形成合力，共同营造双11氛围。