说起绫致，很多人反应不过来，说起ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED，很多80后会有深刻的记忆，10年前，他们算得上轻奢品牌。

　　90后、00后也开始熟悉绫致，只是已然是另一种面目——淘宝的、微信的、新零售的。

　　丹麦时尚的本土化

　　1997年，绫致进入中国，旗下ONLY、VERO MODA、JACK&JONES一度是拉动各商场业绩的三驾马车，占据着金角银边位置，鼎盛时有“无绫致、不商场”之说。

　　很多人没意识到，这是家丹麦公司——母公司Bestseller是欧洲最大的时尚集团之一，对国人的消费偏好长期领先同业，目标客群为20~30岁的年轻人，他们有一定购买力，追求时尚，只是没有特别的辨识能力，网络甚至延展到了县城。入华21年，外来的绫致见证了服装市场线下零售的起落。

　　2006年后，ZARA等快时尚品牌崛起，绫致的定位越来越尴尬，欧式风格趋于平庸，性价比也无优势。绫致没有在风格和设计上与之正面对抗，保持着“原汁原味的丹麦时尚”，将重心放在全渠道建设上。

　　2014年，绫致宣布关闭月销售额低于10万元的门店。这时，它的“新零售”之路已经开始。

　　绫致赶上了好时机，从2009年开始就参加了淘宝的“双11”活动。到2011年，绫致旗下三个品牌活动当日销售额达5662万元，2014年，四个品牌总成交额升至2.08亿元。电商渠道既可以清掉此前积压的库存，也可以逐步打通线上线下。

　　据绫致时装电子商务及数字平台副总裁张一星公开表述，截至2016年，绫致是丹麦在华最大的时装企业，全国有8000家店铺，全部为自营，销量超优衣库和ZARA。

　　张一星认为，线上线下的界限已模糊，在全渠道时代，依托数字化，在大基数的情况下，绫致依旧能够保持整体平均70%的年增长。”

　　绫致的“新零售”已经跑在了行业前头。在物流方面，绫致与菜鸟合作了当日达，门店3公里以内的用户，可在3小时内收到衣服。

　　互联网式新零售

　　2017年双11，绫致集团销量突破10亿元。其给线下导入了大量订单，包括门店自提、门店发货在内的全渠道成交额达前一年同期的173％。

　　在零售行业，管理层可以大谈新零售、数据资产留存、顾客打通等概念。在一线门店，沟通语言只有一个——少干活多赚钱。只有当服务易用且能够快速提升销售业绩时，才能调动员工的积极性和动力。

　　绫致曾通过一个“扫码购”的微信O2O场景，实现了年销3亿元的转化。绫致总裁执行助理兼直营数字渠道部负责人刘东岳介绍，消费者看中了一件衣服，但尺码不合适，导购会建议扫一下吊牌上的二维码，到线上直接买。“这个场景听起来很简单，但数字化就是要踏踏实实，接地气，真正帮助提升绩效，太过于追求酷炫未必能带来多大的收入。”

　　新零售席卷全国，“人、货、场”成为最时髦的词汇，绫致又开始了新实验。

　　2017年12月，绫致在全国推出人脸智慧时尚店，配设智慧试衣间和人脸识别收银台。

　　刘东岳介绍，相比之前，绫致人脸智慧门店销售额提高了20%，微信支付使用率提高了150%，免密支付使用率提高80%，“扫码购”每年可为集团带来1.5至2亿元的销量增长，更重要的是打通了线上线下的用户、产品和库存。

　　在各种有关新零售的活动上，阿里、腾讯两大巨头都将绫致视为一个典型案例。在刘东岳看来，选择互联网公司的服务能实现品牌与平台数据的结合。

　　对绫致们来说，未来是一条与互联网公司相互依存的新零售转型之路。