文 | 《中国服饰》杂志记者　徐婧

　　一个周末的下午，西单大悦城的H&M店铺中，一位30出头的女士逛了很久，最终还是走了。而一对年轻夫妇则不断发出衣服便宜的感叹，他们手中拎着满满的两个袋子。

　　“繁荣的快时尚。”记者不禁发出了这样的感叹。

　　廉价=“廉价感”

　　走进西单大悦城，这里的快时尚品牌人山人海，无论是ZARA、H&M、MUJI还是优衣库，都挤满了人。ZARA在大悦城的位置是独一无二的，每一个从西单地铁广场来到大悦城的人都必须经过它的门口，它占据了一楼和二楼两个拐角处的黄金位置，H&M在大悦城也有整整三层大约1000平方米的面积。虽然位置显著，但这些快时尚品牌的产品，在暖光灯的照射下，依然显得有些廉价。被试过的服装散乱堆在衣架上，店内人来往穿梭，人声嘈杂，令人失去了购买欲望。

　　“我觉得最近两年H&M衣服设计得越来越土了，好像地摊货。”一位正准备离去的女士说。“我也觉得这些衣服质量挺差的，穿不了两次就不想穿了。”旁边一位女士补充道：“Zara的牛仔裤洗两遍褪色、袖子穿几次就开线，唯一的好处就是便宜。”

　　确实如此。在H&M随便拿起一件衣服，最先吸引你的是它标签上低廉的价格，但是马上就会有毛衣上起的球，露出来的线头，和掉了一颗的纽扣吸引你的注意。2015年，中消协公布的70款快时尚服装比较试验结果，合格率仅64%。2016年3月，ZARA因色牢度不符合国标、纤维含量不合格问题被监管部门两度点名。当时，有媒体统计，这已是ZARA自2006年入华以来第15次登上质量“黑榜”；而近年来，H&M更是多次因pH、色牢度、纤维成分含量、产品标识等方面不合格而曝出质量丑闻。

　　尽管如此，很多追逐时尚的消费者并不介意。

　　“我觉得这些衣服就是很廉价啊，买它也只是穿着好玩，穿一两次就不要了。”一位女士手里拿着好几件毛衣，风风火火地准备去排队试衣。

　　“表面”的人气

　　与试衣间排成的长龙不同，在购物处的队伍似乎没那么长，大部分人在试衣间试了好几件衣服以后，却一件也没有买。

　　“其实最根本的原因是，衣服不好看，质量也不够好，跟不上消费者需求。”在H&M门店做过两年销售的Vanessa私下与记者说，有一次公司上市基本款，说经过调研认为中国消费者喜欢鲜艳颜色的，随后上了很多荧光色的T恤，结果可想而知。“中国消费者经过这些年的培育，无论眼光和需求都变了，喜欢快时尚的人不像以往那么多了。”

　　而折扣促销模式也培育了一批“非折扣不买”的客人 — 既然产品也没好到“非买不可”的程度，那还不如打折捡漏。“这一点，ZARA做得相对好，速度快到按照日期上，最多陈列三周，卖不掉就会立刻下架更新。卖得好也不会补货，因为是额定数量的，卖完就上新款。另外，每个市场有特殊性，比如有些客人对折扣很不敏感，35岁以上的客人对店内活动不屑一顾，如果你的产品本身不能打动她们，那真是没辙了。”Vanessa说。

　　当然，网购的发展让快时尚不再成为唯一的选择。“淘宝给中国人建立了一个新的价格体系，这个结果迫使很多驻扎在商场的品牌必须经过痛苦转变。”Vanessa说，消费者有了比价去处，曾经性价比很高的快时尚也被嫌弃“价高”。“当然更重要的是品质必须提升，应该从面料开始。”　

　　加上快时尚品牌的服务几乎等同为0，大部分时间都是顾客在自挑自逛，这点也让快时尚品牌流失了相当一部分重视服务的客户。

　　“我不喜欢逛这些H&M、ZARA，人太多，买东西也没有目的性，要买什么衣服，要在衣服堆中找半天，久而久之我也就不来了。”一位消费者说。

　　H&M的店员也向记者证实，今年的销量其实相比去年有所减少。

　　快时尚吸引力到底还能维持多久？近日，H&M发布了2016财报,期间H&M的税前月销售额较去年同期分别增长了10%、7%和10%，为近三年来最低。

　　英国《卫报》专栏作家露西·斯格尔曾经说过，快速满足、丢弃、再次消费的模式是“快速时装”业只重利润，投其所好，不计后果的体现，也令消费者毫无节制。但经历过“过度消费”的顾客自然会慢慢厌倦这种方式，市场会有自己的选择。