第一纺织网11月15日专稿（首席记者　martin　报道）：2016年“双11”，天猫交易额达到1207亿元，京东等电商平台销售额亦创出新高的现实令业界为之高度关注。

　　在实体店铺面积过剩、租金贵、人工成本高、经营模式陈旧等因素制约下，电商平台的销售模式已脱离单纯的“卖货”模式，越来越多与线下结合，成为新零售模式的试验田，消费者对购物体验与售后服务的苛求，也促使电商进行场景变革。

　　第一纺织网记者此间了解到，2016年“双11”天猫平台交易额1207亿元，较2015年增长32.53%，增速较2015年下降27.37%。这一增速比2016年至今以来的电商增速还要低。业内认为，考虑到电商增速主要有两部分，第一部分为大家普遍认为的线上对线下的替代，第二部分来自于现代零售服务不到的地方的消费的渗透。综合考虑这两方面的因素来看，电商对实体零售的替代效应可能正在逐步减弱。

　　从服装品牌“双十一”表现来看，分化日趋明显，传统品牌地位愈加巩固。国信证券分析师郭陈杰表示，随着电商流量红利逐步消失，服装品牌“双十一”整体表现趋于平稳。同时，本身具备长期沉淀的传统品牌相比淘品牌优势进一步凸显，规模排名靠前的淘品牌仅剩韩都衣舍、歌瑞尔等少数品牌，产品、品牌、服务等要素逐步取代价格、营销技巧，成为服装品牌线上竞争的主要角力点。

　　第一纺织网记者从第三方电商数据平台——生意参谋获得的数据显示，“双十一”期间，森马全网成交额突破6.5亿元，同比增长64%，订单量超300万，位居国内服装品牌全品类第一，其中，森马位居男装第二，巴拉巴拉继续稳居童装类目第一，成交额同比增长50%达2.3亿元。太平鸟以6.15亿元位居服装品牌全品类第二，同比增幅达61%，其中男装成交额2.45亿元位居男装类目第三，少女品牌乐町成交额1.65亿元位居女装类目第五，太平鸟女装成交额也达到1.19亿元。另外，南极人品牌在阿里平台上实现成交额4.68亿元，同比增长73%，同样延续高增长态势。

　　休闲装龙头优衣库今年通过线上与线下的深度互联，提出“新零售体验经济”，即通过线上线下同步优惠、线上下单门店提货等方式，给消费者带来“升级的购物体验”，全国400多家门店均参与其中，以此解决解决“双十一”最大的痛点即物流配送问题。

　　前述分析师郭陈杰就此认为，不同于大多数品牌的电商定位均需经历清库存到常态运营的过程，优衣库始终仅将电商定位为一个销售渠道，线下门店仍是品牌最重要阵地，无论以何种方式、何种渠道销售，产品和服务体验是立足的根本，对很多线下服装品牌而言，这种趋势也将越来越突出。

　　在郭陈杰看来，今年是马云提出“新零售”之后的首个“双十一”，电商正在走向立体化、全球化和个性化，直播、网红、明星等元素在其中的重要性越来越高，在电商流量增长乏力的背景下，或有机会成为未来几年“双十一”的重要流量军团。