全球第二大服装零售商H&MHennes & Mauritz AB (HMb.ST)海恩莫里斯在利润连续五个季度下滑后，目前其高速放缓的销售增长似乎亦将进入衰退周期。

　　上周，Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯发布截止8月底的三季度财报，该公司税前利润同比下滑9.2%至63.01亿瑞典克朗，约合7.35亿美元，去年同期为69.36亿瑞典克朗;而净利润48.2亿瑞典克朗，亦较去年同期53.06亿瑞典克朗减少9.2%。

　　三季度，Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯含税销售同比增长6.3%至568.02亿瑞典克朗，以当地汇率计算增幅为8%。不过，该集团预计9月的增长以当地汇率计算将因为天气异常炎热而大幅放缓至只有1%，为过去一年以来的最低增速，如此差劲的开端对当前四季度形成巨大挑战。

　　与主要竞争对手Zara 母公司Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团的增长势头相比，Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯显然正在走下坡路。该西班牙全球最大服装零售商在8月1日-9月18日的三季度头7周销售以当地汇率计算有13%的增长，虽然较上半年16%的增速有所放缓，但大幅抛离Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯在8月的7%和9月的1%。

　　那么，Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯是如何一步步坠入深渊的呢?

　　今年3月初，投行大摩发布报告称，H&M集团自2006年以来，每年新增店铺高达15%，这对集团的销售造成正面效应，不过与之对应的是单位面积的利润却自2007年以来每年都有所下滑。鉴于新店不断增加，而盈利能力不增反降。

　　大摩在报告中指出，以目前之趋势，尽管H&M 每年仍以超过400间门店的速度扩张， 至2020年，该集团的营业利润仍将萎缩40%。该行指，Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯集团正处于发展的临界点，也即利润将面临高速下滑边缘，因为以目前瑞典集团的趋势，该集团将保持门店、销售增长而利润下滑的趋势，自2007年以来，H&M每平方米营业利润已经从10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超过50%

　　为什么H&M 会出现销售面积、门店数量、销售增长，但是利润却不断下滑的呢?

　　Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯在每季的财报中均引用各种天气、大环境因素，表示集团必须加大促销，促销无疑需要降价，而H&M 通过降价非但未能促进销售加速增长，反而实际助长了消费者更高的折扣期待。

　　于是，H&M实际进入了恶性循环，不断的加大折扣刺激消费者，消费者又期待H&M 更多的折扣才进行消费，为了缓解库存不至于更严重的减记亏损，H&M只能继续加大折扣，而这为H&M带来了巨大商誉损失。

　　不断的打折必然为H&M 带来单位面积销售能力增长的减弱，通过牺牲毛利率来阻止销售下滑，所以Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯的利润下滑是保持销售增长的牺牲品而已。但是，若不保持销售，那么Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯或许早就将应该销售和利润双双下滑的真正衰退了。

　　那么H&M为什么要如此打折?

　　竞争。

　　在服饰零售市场接近饱和的状况下，竞争加剧让H&M 只有打折这个“华山一条路”。

　　与廉价品牌Primark 比，H&M 不具备价格优势，前者比后者平均便宜60%，与Zara 比，H&M 不具备品牌优势;在美国市场，H&M 不具备Gap 的本土优势，在亚洲市场，H&M 又不具备Uniqlo 优衣库的本土优势。

　　H&M 只有打折，而打折则是进入恶性循环的第一口“鸦片”。

　　Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯在上周的三季度财报中表示，刚刚过去的夏季需求意外疲软导致库存较高，截至8月31日集团库存总值同比大涨了24%，因此本季要进一步打折促销，存在损害毛利率的风险。