安踏2014一季度的订货会订单出现高个位数增长、李宁渠道库存周转期降低……随着巨头们2013年半年报的陆续公布，其业绩的回暖已经成为刺激行业回调的积极动力。值得关注的是，在这轮调整中，非运动品类的扩张、电子商务、海外市场的推进等正不约而同地被巨头们瞄上了。

　　体育用品行业显现回暖迹象

　　中国体育用品行业目前普遍存在库存过大的问题，不过从安踏、李宁、361等相继公布的半年报中可以感知到行业营运表现及零售商的自信心正逐步好转。

　　“最艰难的时期已经过去了。”李宁执行副主席金珍君在上周的中报发布会上如是说，李宁变革计划第一阶段的目标已顺利完成，多项业务进展表明集团已经度过低潮。据其半年报的数据：2013年上半年收入为29 .06亿元，同期减少24 .6%。经营溢利为0 .39亿元，较20 12年下降了78 .5%。毛利率为43 .6%，较上年同期基本持平。但是因为超过90%的集团经销商伙伴参与渠道复兴计划，计划包括清理库存、优化新品表现、减少对经销商的发货，截至2013年6月30日止，渠道库存平均周转期从9个多月的峰值大幅降至接近正常水平的7个月以下，库存总额降低逾30%。

　　而匹克体育上周公布的半年报也显示，虽然营业额同比下降了27.3%至11.7亿元，但是净利润一年来首次出现回升，环比上一个半年上升28%。

　　安踏是行业第一家公布半年报的。虽然其营收同比下降14 .4%至33.67亿元，净利润更大降18 .7%至6 .26亿元。但其2014年第一季度的订货会的订货金额取得自2012年第三季度以来首度增长，而且是高个位数的增长，被解读为安踏率先走出低谷的信号。

　　而361度此前公布的二季度运营概要也显示，虽然二季度关闭了439间门店，但二季度门店销售跌幅为0 .8%，相比第一季度的跌幅1 .5%已经放缓，零售渠道存货为4 .4(等于说一批货放到渠道要4.4个月卖完)。

　　“行业领导性品牌在调整中得到了初步的结果。”体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司C E O张庆表示，这说能整个体育用品行业已经有回暖的迹象。“体育用品行业同质化的品牌太多，在这轮调整中，接下来将会有不少品牌被淘汰掉。”张庆表示。

　　多元化发展路线日渐显现

　　行业增长受限，在体育用品巨头业绩出现回暖的背后，其业务多元化发展的路线也在慢慢显现。

　　“除了361度运动，童装和时尚品牌是公司另外两个已经成熟的品牌。”361度(中国)有限公司品牌传播中心总监赵峰告诉南都记者。记者了解到，去年其童装业务飙升97 .7%至3 .7亿元，占其总营业额的7.5%。而361°时尚品牌尽管目前在其报表中并未见具体的数据，但其目前却签下吉克隽逸代言。

　　据赵峰透露，361度也有意切入户外品牌，正与某欧洲的品牌洽谈，将与其展开战略合作。目前阿迪达斯已进军中国户外运动领域，彪马也将重心转移到户外运动产品；在国内，李宁也大力推广其户外品牌Li-N ingA dventure，体育用品向户外产品的转型趋势越发明显。

　　“既要探索新方向，也要避免品牌运动的基因被模糊化和边缘化。”对于体育用品巨头的思路调整，张庆提醒道。

　　巨头加速扩张海外市场

　　国内体育用品市场虽然整体仍低迷，但多个体育用品巨头加快了海外市场扩张的业务。“虽然361度此前在东南亚、俄罗斯等有网络，但明年将是361度加快开拓海外市场的重要转折点。”赵峰告诉南都记者，开拓海外市场是361度2014年集团六大战略部署之一。

　　这种拓展海外市场的欲望在其他体育用品巨头身上同样很明显。安踏在最新发布的中期财报中称，通过与海外分销商合作，将扩大在东南亚、东欧及中东 市 场 的 发展步伐。此前，安踏在迪拜的旗 舰 店 开 张 。而据匹克上周公布的半年报，其海外市场在总收入的占比较去年年底提升1 .4个百分点至14.8%。

　　“国际化是企业做到一定规模所必须要面对的。”张庆认为，其包括品牌、渠道、产品、企业运营管理四个维度。张庆指出，中国体育用品企业国际化的思路应该是在做好产品国际化和管理运营国际化之后，再做品牌和渠道国际化的积累。赵峰透露，海外市场对产品的认知和需求有着其特殊性，361度已经将研发中心放到了台湾地区。

　　不过张庆也指出，渠道国际化和品牌国际化的难度非常大。“要做到渠道国际化，其海外市场的销售占比起码要占20%以上，但国内做得最好的匹克尚未达到。”张庆指出。目前匹克的占比为14.8%，李宁的占比更仅有2%。

　　值得关注的是，尽管中国是体育大国，但是中国的体育软实力在全球并不占优势，这让国内的体育用品品牌做到品牌国际化挑战更大。“可以先在东南亚、巴西、印度等中国软实力认可度高的国家布局。”张庆表示。

　　三大服装上市公司半年报业绩：

　　李宁：上半年收入为29.06亿元，同期减少24.6%。经营溢利为0.39亿元，较2012年下降了78.5%。毛利率为43.6%，较上年同期基本持平。渠道库存平均周转期从9个多月的峰值大幅降至接近正常水平的7个月以下，库存总额降低逾30%。

　　安踏：营收同比下降14.4%至33.67亿元，净利润更大降18.7%，至6.26亿元。但其2014年第一季度的订货会的订货金额取得2012年第三季度以来首度增长。

　　匹克体育：半年报也显示，虽然营业额同比下降了27.3%至11.7亿元，但是净利润一年来首次出现回升，环比上一个半年上升28%。