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2010年日本零售业的困境与警示

发表时间:2010-08-05    作者:潘玉明  发表评论



  销售额连续13年下降的日本百货同行目前正在采取种种措施试图走出困境,它们的际遇再次给中国百货零售企业敲响警钟。或许,零售企业的生命力根植于社区,在于跟踪和服务新兴消费群体的需求趋势,即大众化加时尚化。至于高端抑或奢侈,不过是包含在大众时尚中的精英。

  日本零售业面临困境
  日本百货协会在2009年12月18日发表公报称,2009年全国百货店销售额13年来连续下降,年度同比下降10%以上,销售额从1985年以来24年共减少7万亿日元,降幅惊人。1990年代9.7万亿日元的销售记录,或许已经不再。高岛屋社长铃木弘治估计,整个百货业业绩将缩小到5万亿日元,或许不是危言耸听。
  日本《产经新闻》2010年1月14日发表文章分析,著名大型百货企业曾经非常得意的做年龄偏大的有钱人生意的理念已经遇到严重的挫折。老年人捂紧钱包,年轻人又远离实体百货店,偏向售价更便宜的专卖店、网店,面对新的市场需求特点,百货店事业模式必须重新建构,摆脱高成本体制、深化店面卖场改革。
  三越伊势丹集团2010年1月5日宣布,三越关闭13家小门店,东京武藏野市的伊势丹下属的吉祥寺店于3月14日关闭。该店上年度的销售额只有174亿日元,不到伊势丹新宿店(2460亿日元)的10%,已经看不到投资回收期。
  受业绩困扰的企业绝不仅三越伊势丹集团。J零售阵线集团旗下的松阪屋爱知县冈崎店于1月底关闭。浅草寺店店面面积于今年5月缩小一半。奥田务社长说,针对目前的市场规模,店铺数量显然太多了。截至2009年11月份,全国百货协会加盟企业86家,店铺数量为271个。根据市场变化增减店铺数量也是大势所趋。
  客流量下降,突出地表现为百货店运营成本过高。其中之一是人工费用持续居高不下。2006年高岛屋的负责人在北京讲演时还说,为了提供高端精细化服务,高成本是值得的。转眼之间,由于与目标市场脱节,收益下滑,他们已经没有能力支付额外的支出,而且管理环节也到处露出破绽。对此较早警醒的是J零售阵线集团,他们在2007年就开始着眼削减成本、提高效益问题,其中大丸店的改造力度之大为行业咂舌。
  代表性的案例是大阪心斋桥大丸店,2009年11月份北馆改造完以后,4万平方米的店面只雇佣了90个员工,而同规模的原来的南馆店面有770人在工作。北馆的业绩一定程度上弥补了企业整体业绩下滑的尴尬。奥田务说,百货店应对市场的能力在明显弱化,必须向降低成本方向开辟新的经营模式。三越在4月份实施提前退休员工1600人(占正式员工的23%)的计划。相比之下,自诩为百货经典的高岛屋就迟钝很多,当然业绩下滑也非常明显。
  低成本策略是和店面业务改造分不开的。有分析者认为,必须改造仅仅依赖富裕阶层的营销政策,回到大众化、年轻化的轨道。三越伊势丹集团社长石冢邦雄分析说,首先要提出商品结构的改造问题,加上少子高龄化趋势,我们已经无法再回到过去赖以自豪的销售和消费模式。
  部分企业还在考虑业态转换问题。2009年日本SC(购物中心)只开店57家,同比上年减少近一半,日本零售业老大永旺集团2009年的国内收益也在下降,他们的业务改造理念是大型店铺小型化、国内业务海外化,特别是积极开辟中国市场。永旺的冈田社长表示衣料以及农产品作为顾客的视点,将成为店面改造的重点。以休闲便服为主要方向的优衣库品牌店,把原料调配、制造、销售全部归为自己管理的SPA(制造零售业)模式,也就是大家一直在观望却不敢尝试的自主品牌(PB)的新零售模式,业绩增长十分可观,其负责人冈田元预计今后将继续扩大店铺数量和卖场面积。

  对中国零售业的警示
  到底怎样改进业务流程,目前日本各个零售企业都在积极探索、寻找出路。在日本同行的危机面前,我们决不可袖手旁观,因为中国零售企业运营的很多理念来自东瀛,日本零售业的危机和困境,客观上已经对中国零售业提出了警告:
  第一,市场主体——消费者文化意识在快速变化,在新的全球化网络文化中,他们已经摆脱了被实体店铺牵着鼻子走的被动消费局面,转而完全掌握了消费主动权。零售企业主要是依据这种市场变化而生存的,而不是主观调动市场资源求得生存,所以,不管是百货店还是其他零售企业,意欲引领甚至提升消费者消费文化的愿望将被证明是主观的、狭隘的。
  第二,选择甚至所谓细分市场群体的营销理念值得商榷。起码,市场的细分是互动的结果,而且这种选择或细分往往以高额成本支付为代价。不管支撑这种运营的体制有多么优越,一旦(实际上已经)市场消费整体转向快捷、便宜、智慧的新境界的时候,我们的工作就可能失去目标。所以,上述观点同样会变为主观的甚至是落后的。
  第三,零售企业管理者的注意力过多集中于品牌渠道交易、并且销售业绩主要依赖政府政策支撑的局面难以长久,早晚要改变。我们口头上在注重做消费者的文章,但是实际上是在做政策的文章(比如购物卡),零售企业对于现存消费者的需求动态研究、对于商品品牌的动态研究,对于未来城市村镇消费趋势变化的研究,统统落后于真正意义的品牌商,随着国际化企业集团持续进入,从长远竞争战略角度分析,这是一种缺乏生命力的空中走廊。
  笔者以为,零售企业的生命力根植于社区、在于跟踪和服务新兴消费群体的需求趋势,即大众化加时尚化。至于高端抑或奢侈,不过是包含在大众时尚中的精英。

稿件来源:中国服饰报

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