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进攻中低价大众市场 韩国服装界大品牌强化SPA模式

发表时间:2010-08-05    作者:张秋影  发表评论



  “现在大品牌服装企业间流行的热门话题是SPA。”韩国某大企业事业部的一位负责人说。

  因为百货商店的门槛越来越高,品牌所获的利润越来越少,以男装为先锋,紧接着是休闲装、女装、进口代理,大企业们开始纷纷向消费市场中的中低价大众市场发动进攻。甚至一向具备流通渠道自信的韩国依恋集团也在去年底先于第一毛织、LG Fashion、KOLON这三家韩国实力派公司,将触角伸向了该领域。

  在韩国国内服装市场中,举起韩国特色SPA旗帜是大企业和知名品牌间实力比拼的开始。

  何为SPA

  所谓SPA,英文全称是Specialty store retailer of Private label Apparel,直译过来就是“自有品牌服装专业零售商”。也就是说,品牌要具备从生产加工到物流,再到销售的整合产业链全过程的能力。

  虽然在此之前,有实力的品牌也是从生产到流通,再到销售一条龙的,但是在销售环节,仍然不能摆脱对百货商店的依赖。所以,最近,一些实力品牌开始越来越注重SPA模式,其中,品牌大型旗舰店的开设就是标志。

  随着店铺面积越来越大,实力品牌SPA战略的又一特征也显现出来,那就是牢牢聚焦属于自己的目标受众,避开那些国际大牌紧盯的目标消费者,以实现错位经营。

  多样的商品种类和低廉的价格,以及开店方式等虽然和海外SPA模式相似,但韩国本土品牌更注重韩国消费者的喜好和审美要求,更多提供符合本土消费者购买诉求的商品。

  大品牌试水SPA

  LG Fashion在今年年初的大规模工作说明会上,推出了新品牌“TNGT”,正式开始试水韩国特色的SPA模式。它采用以韩国全国的写字楼商圈为重心的定点流通战略。是一个以商务人士为目标消费人群的专门品牌,目前该品牌发展良好。

  从去年下半年开始,LG Fashion在除了原有的男装单独店铺之外,又新开了24个300平方米以上的男女装复合店和8个专门针对女性消费者的“TNGT W”店。LG Fashion在流通网络扩张上的举措非常积极。到今年年末,LG Fashion计划在全国重点写字楼商圈内开设30个左右规模在200平方米以上的店铺。并且在店铺内,还有图书、文具、化妆品、健身用品等与上班族生活、工作密切相关的用品,以便形成连带购买效果。

  依恋集团继去年11月推出基本款休闲服“SPAO”品牌后,又在今年6月份推出女装品牌MIXXO。这两个品牌都是SPA品牌。其中,MIXXO品牌将首先在首尔明洞开出一号店,店铺面积在1700平方米以上,并计划不断在核心商圈内增加店铺数量。

  在此之前的4月29日,位于一山(韩国地名)的500平方米的实验店铺开张。在开张当天就取得了销售额2800万韩币(1元人民币≈172韩元)的惊人业绩。

  虽然现在SPAO品牌在新商品供给和资金流动上还有一些不足,但整体来看,到目前为止还是很不错的。它在中低价商品的销售上因得益于一直以来优良的物流能力和卓越的商业开发能力,在韩国特色的SPA模式探索上走在了其他品牌的前面。

  还有,第一毛织集团引进了国际著名的快时尚品牌MANGO,先行学习SPA模式。并且,集团也在着力展开SPA事业,专门聘请了此方面的相关人才。

  LG Fashion为了实施对集团旗下品牌的大众化战略,也于去年年末招募了在采购和街边店运营方面有丰富经验的专家型人才。
  和上面两家企业相比,KOLON虽然在SPA这条路上显得非常小心,但集团旗下的女装品牌QUA正在通过拉长产品线,尝试以女装为中心的SPA模式。

  韩国业界相关人士一致认为:“大企业都开始集中精力试水有韩国特色的SPA品牌战略,最终将迎来一场前所未有的竞争。”也就是说,要想成为最后的胜者,就必须以巨额的资本做后盾,拥有像齿轮一样环环相扣、紧密的运营体系和优秀的人力资源优势,并且集中力量用于市场营销,形成影响力才行。

  服装界为何再掀SPA热

  韩国大企业和有实力的企业通过大规模的投资,从一开始就做具备运营完全形态的SPA模式;中小企业则一般在某一个品牌之下,分阶段地将产品多元化,以应对时代的变化。

  实际上,在韩国走SPA模式的品牌早已有之,只是在规模、产生的效果、形象展示上没有形成一定的气候。可以说,韩国国内服装企业对SPA模式的“觊觎”已不是一天两天了。有些企业早在十几年前就开始市场调查了,一直在做着准备。

  第一毛织集团10年前就聘请了曾出任日本世界时装公司任副社长职务的高级人才开展女装SPA业务,但后来中断了。

  依恋集团为了学习美国的Abercrombie、盖普品牌,成为SPA的成功典型,早在10年前就推出了WHO.A.U品牌。通过这一品牌的实践,获得了诸如市场规模、消费者认识、专业性与否等很多方面的宝贵经验。

  最近SPA模式在韩国再度大热,除了海外品牌在韩国市场的占有率大幅增加这一最大原因外,韩国国内服装产业整体氛围的“时候到了”,也是一剂重要的催化酶。

  一位品牌负责人这样说:“企业想要在未来实现可持续发展的愿望,以及考虑到现在市场的情况,就不能够避而不谈SPA。但从根本上说,还是危机感以及对目前自身竞争力的自信使然。”

  几年前,某品牌的副线品牌在市场扩张中,意识到百货商店流通收益构造的下降,所以转而开始实施对二三线市场的攻略。

  综观韩国现在很多品牌大力扩充产品线或者经营副线品牌的事实,这虽然和构建大型卖场的目标相契合,但似乎防御的动机更明显———即保护国际SPA品牌开始控制并进入的韩国市场。

  还有一点,海外SPA品牌在韩国市场中的扩散,使得韩国国内消费者的消费习惯发生了很大的变化。从这一点上,韩国品牌商判断,流通渠道的扩展和商品的价值开发是非常必要的。

  某品牌负责人说:“海外的情况是,综合购物中心不断增加,具有很强吸客能力的SPA品牌迎来了其扩张渠道的时机。韩国国内也将随之迎来这样的流通环境的大变化。”
 
  环保包装彪马新视角

  在过去的十多年里,彪马(Puma)成功地实施了其社会和环保标准。今年4月13日,它在伦敦设计博物馆发布了其野心勃勃的长期持久性规划的关键部分,揭开了全新环保无害的鞋包装,这意味着传统的鞋盒将被终结掉。

  从明年年末开始,这家运动配件制造商旨在通过将鞋子放在单一纸板制作的框架中,用可再生鞋盒包装,来减少碳足迹。

  消费者可以将纸板留在商店、带回家或者再循环利用。包装能够重新使用或者可循环利用,并且能够生物降解。

  通过由久负盛名的行业设计师Yves Béhar引入的尖端持久包装和分配系统,彪马在零售行业设定了新标准。通过这一创新解决方式,由传统产品包装,例如鞋盒,以及服装聚乙烯造成的浪费和二氧化碳的排放量,将极大地减少。这一方式支撑了彪马的目标:减少25%的碳、能源和浪费,依据2015年前的最佳实践持续性标准,发展其50%的鞋子、服饰和饰品等国际产品系列。

  彪马在过去的10年里一直从其世界各地的办公室和商店搜集E-KPIs(环境关键表现指标),并且确定出了几个关键领域,对其处理,以实现彪马“碳足迹”的减少。为了说明这些事宜,彪马在一个发布会上发布了其社会和环保标准下一阶段的初期和长期持续性项目,展示了2015年应该实现的宏伟目标。

  “在很长一段时间里,我们的任务是成为最理想的运动生活休闲公司。带着我们下一阶段的持续性项目,我们已经将任务演变为成为世界上最理想和持久的运动生活休闲公司。”彪马的首席执行官兼总裁庄臣·塞特兹说,“通过彪马的视角和我们的社会和环保标准,我们已经展开了这一任务:减少碳排放、削减运输浪费、循环利用可用材料、节约用水、无纸化。”

  彪马的最终目标是将从环境中索取的都归还回去。彪马通过运作来改善社会、劳动和环境标准的长期工作与努力可以追溯到1999年。从那时起,彪马已经持续地进行环境无害实践,以减少对星球的影响,并且成功地实现了几个大规模的倡议。例如通过非洲棉制造战役来采购原材料、建立供应商的能力,在去年加入了联合国气候中立网络之后,开设了行业首家碳中立高管办公室,该办公室位于德国荷索金劳勒市的彪马总部。

  彪马引入创新性包装和分配系统将会每年减少65%鞋盒用纸和1万吨的碳排放,所利用的持续性包装材料能持久到2015年。彪马与设计师Yves Béhar一起合作了该项目,以重新思考每年销售的数以百万计的鞋子包装方式。减少包装意味着减少原材料、生产用水和能源、减少的运输和处理量。Béhar设计了“聪明的小口袋”,用可重复利用的鞋袋来代替纸制的鞋盒,在出厂后到消费者拿回家期间可以保护每双鞋子不受到损坏,而且由于使用的材料更少,能够节省生产、减少运输重量以及减少对塑料包装袋的额外需求。因此,通过“聪明的小口袋”,彪马将在每年减少65%用纸量,在生产层面每年减少超过60%的用水、能源、柴油消耗。换句话说,将减少消耗8500吨纸张,节约2千万兆焦耳电力,100万升燃油和水。在运输中将减少50万升柴油。由于传统的购物袋被重量不同的轻巧制作的购物袋取代,能够节约275吨塑料。

  “能与彪马合作,并且为这样一个项目做出贡献,我感到非常激动。”Yves Béhar说,“彪马的倡议与行业面对的最具挑战的持久性和环境破坏事宜紧密相关,这一点鼓舞人心。我们希望,新设计和综合解决方式能鼓舞其他零售企业来遵循。”

  彪马的服装系列将采用可持续材料代替传统的聚乙烯口袋进行包装。这意味着,今年将避免使用720吨的聚乙烯口袋,等于2900万塑料袋,能够覆盖1000个足球场。此外,彪马T恤将会再多折叠一次,以减少包装面积,从而在运输中减少二氧化碳排放和成本。

  通过停止彪马商铺中目前的塑料和纸购物袋的使用,并且用可持续生物降解塑料袋替换,这家运动生活休闲公司正在期望每年能够节省192吨塑料和293吨纸张。

  2011年下半年,其计划进行新的包装和分配系统的零售发布。

  据彪马称,这一举措将节省8500吨纸,那意味着在生产过程中可以减少60%的水和能源使用。

  由于轻便包装去掉了大量纸板、薄纸和各种塑料包装,这也将意味着对交通的减压。

  “商业的持久性不再是可以协商的,而是绝对必要的,我们公司在承担责任上已经延误了。”47岁的彪马首席执行官和总裁庄臣·塞特兹说。

  他说:“商业是环境问题的一部分,我们需要做出补救行动,公司需要引领这条道路。同时,消费者对自身选择愈发地不关心,我们也需要强调指出这一点。”

  这一举措是彪马所说的,在接下来的五年减少其碳“足迹”的方式。

  这家公司说,仅仅由于当前技术的限制,才阻止了其产品实现完全环保无害化。

  “经历一段时间之后,我们希望能够实现100%的可循环利用,但是目前我们想要达到当前可以达到的标准。”庄臣·塞特兹说。

  延误推出实施新包装是由于通过彪马供应链条来测试包装,并且还要“劝导”其合作者。

  庄臣·塞特兹说,这涵盖了给零售商展示的所有细节:如何在商店里堆放这些包装,以应对德国仓库工作人员的保守工作传统。

  同时,他说这一举措被估计为“花费在中长期看来是不亏不赢的,而短期有轻微负面的影响”。

  彪马说,这已经被并入发展成本当中,它期待着当项目使用更少的能源和材料而获得节约时,生产的浪费会减少。

  目前,其多数产品在亚洲制造,如中国和越南,这些包装最初会在这些地方生产。

  当阿尔及利亚和巴西的次生产设施到位运行后,这些包装也将在工厂附近的场地进行生产。

  目前公司专注于将其新的包装系统告知给全世界。

  伦敦设计博物馆的主管迪耶·萨迪奇说道:“他们已经在这个项目中投入了时间和金钱,以实现一些优雅的并且满足其目标的事情。”

稿件来源:中国服饰报

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