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进攻中低价大众市场 韩国大服装品牌强化SPA模式

发表时间:2010-06-10    作者:秋影  发表评论



  “现在大品牌服装企业间流行的热门话题是SPA。”韩国某大企业事业部的一位负责人说。
  何为SPA
  因为百货商店的门槛越来越高,品牌所获的利润越来越少,以男装为先锋,紧接着是休闲装、女装、进口代理,大企业们开始纷纷向消费市场中的中低价大众市场发动进攻。甚至一向具备流通渠道自信的韩国依恋集团也在去年底先于第一毛织、LG Fashion、KOLON这三家韩国实力派公司,将触角伸向了该领域。
  在韩国国内服装市场中,举起韩国特色SPA旗帜是大企业和知名品牌间实力比拼的开始。
  所谓SPA,英文全称是Specialty store retailer of Private label Apparel,直译过来就是“自有品牌服装专业零售商”。也就是说,品牌要具备从生产加工到物流,再到销售的整合产业链全过程的能力。
  虽然在之前,有实力的品牌也是从生产到流通,再到销售一条龙的,但是在销售环节,仍然不能摆脱对百货商店的依赖。所以,最近,一些实力品牌开始越来越注重SPA模式,其中,品牌大型旗舰店的开设就是标志。
  随着店铺面积越来越大,实力品牌SPA战略的又一特征也显现出来,那就是牢牢聚焦属于自己的目标受众,避开那些国际大牌紧盯的目标消费者,以实现错位经营。
  多样的商品种类和低廉的价格,以及开店方式等虽然和海外SPA模式相似,但韩国本土品牌更注重韩国消费者的喜好和审美要求,更多提供符合本土消费者购买诉求的商品。
  大品牌试水SPA
  LG Fashion在今年年初的大规模工作说明会上,推出了新品牌“TNGT”,正式开始试水韩国特色的SPA模式。它采用以韩国全国的写字楼商圈为重心的定点流通战略。是一个以商务人士为目标消费人群的专门品牌,目前该品牌发展良好。
  从去年下半年开始,LG Fashion在除了原有的男装单独店铺之外,又新开了24个300平方米以上的男女装复合店和8个专门针对女性消费者的“TNGT W”店。LG Fashion在流通网络扩张上的举措非常积极。到今年年末,LG Fashion计划在全国重点写字楼商圈内开设30个左右规模在200平方米以上的店铺。并且在店铺内,还有图书、文具、化妆品、健身用品等与上班族生活、工作密切相关的用品,以便形成连带购买效果。
  依恋集团继去年11月推出基本款休闲服“SPAO”品牌后,又将在今年6月份推出女装品牌MIXXO。这两个品牌都是SPA品牌。其中,MIXXO品牌将首先在首尔明洞开出一号店,店铺面积在1700平方米以上,并计划不断在核心商圈内增加店铺数量。
  在此之前的4月29日,位于一山(韩国地名)的500平方米的实验店铺开张。在开张当天就取得了销售额2800万韩币(1元人民币≈172韩元)的惊人业绩。
  虽然现在SPAO品牌在新商品供给和资金流动上还有一些不足,但整体来看,到目前为止还是很不错的。它在中低价商品的销售上因得益于一直以来优良的物流能力和卓越的商业开发能力,在韩国特色的SPA模式探索上走在了其他品牌的前面。
  还有,第一毛织集团引进了国际著名的快时尚品牌MANGO,先行学习SPA模式。并且,集团也在着力展开SPA事业,专门聘请了此方面的相关人才。
  LG Fashion为了实施对集团旗下品牌的大众化战略,也于去年年末招募了在采购和街边店运营方面有丰富经验的专家型人才。
  和上面两家企业相比,KOLON虽然在SPA这条路上显得非常小心,但集团旗下的女装品牌QUA正在通过拉长产品线,尝试以女装为中心的SPA模式。
  韩国业界相关人士一致认为:“大企业都开始集中精力试水有韩国特色的SPA品牌战略,最终将迎来一场前所未有的竞争。”也就是说,要想成为最后的胜者,就必须以巨额的资本做后盾,拥有像齿轮一样环环相扣、紧密的运营体系和优秀的人力资源优势,并且集中力量用于市场营销,形成影响力才行。
  服装界为何再掀SPA热
  韩国大企业和有实力的企业通过大规模的投资,从一开始就做具备运营完全形态的SPA模式;中小企业则一般在某一个品牌之下,分阶段地将产品多元化,以应对时代的变化。
  实际上,在韩国走SPA模式的品牌早已有之,只是在规模、产生的效果、形象展示上没有形成一定的气候。可以说,韩国国内服装企业对SPA模式的“觊觎”已不是一天两天了。有些企业早在十几年前就开始市场调查了,一直在做着准备。
  第一毛织集团10年前就聘请了曾出任日本世界时装公司任副社长职务的高级人才开展女装SPA业务,但后来中断了。
  依恋集团为了学习美国的Abercrombie、盖普品牌,成为SPA的成功典型,早在10年前就推出了WHO.A.U品牌。通过这一品牌的实践,获得了诸如市场规模、消费者认识、专业性与否等很多方面的宝贵经验。
  最近SPA模式在韩国再度大热,除了海外品牌在韩国市场的占有率大幅增加这一最大原因外,韩国国内服装产业整体氛围的“时候到了”,也是一剂重要的催化酶。
  一位品牌负责人这样说:“企业想要在未来实现可持续发展的愿望,以及考虑到现在市场的情况,就不能够避而不谈SPA。但从根本上说,还是危机感以及对目前自身竞争力的自信使然。”
  几年前,某品牌的副线品牌在市场扩张中,意识到百货商店流通收益构造的下降,所以转而开始实施对二三线市场的攻略。
  综观韩国现在很多品牌大力扩充产品线或者经营副线品牌的事实,这虽然和构建大型卖场的目标相契合,但似乎防御的动机更明显——即保护国际SPA品牌开始控制并进入的韩国市场。
  还有一点,海外SPA品牌在韩国市场中的扩散,使得韩国国内消费者的消费习惯发生了很大的变化。从这一点上,韩国品牌商判断,流通渠道的扩展和商品的价值开发是非常必要的。
  某品牌负责人说:“海外的情况是,综合购物中心不断增加,具有很强吸客能力的SPA品牌迎来了其扩张渠道的时机。韩国国内也将随之迎来这样的流通环境的大变化。”

稿件来源:中国服饰报

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