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德国的电子商务市场

发表时间:2010-12-27    作者:驻德国经商参处  发表评论



  德国电子商务市场近年来发展迅速,其普及程度、市场规模等在欧洲居于领先地位。根据德国经济部报告的定义,电子商务是指在数字技术基础上形成的商业过程,其内涵不仅包括电子贸易还包括从采购到市场营销的整个产业链,其中既包括有形产品也包括服务。

  一、德国电子商务市场的发展情况及存在的问题

  (一)发展情况

  1、总体情况

  1984年以接收第一封电子邮件为标志,德国步入互联网时代。经过持续快速发展,德国在电子商务领域已取得下列成绩:

  ——2009年63.3%的网民有网购经历

  ——2008年63%的德国企业进行过电子商务交易

  ——2009年有2600万德国人使用网上银行,比2008年增加200万人,占16岁以上德国人口的41%

  ——受到金融危机影响,2009年电子商务销售额占德国全社会商品零售总额的14%。而2008年危机前为15%。据德国互联网经济协会统计,德国电子商务市场从业企业有约6000家,直接从业者20—25万人。

  ——根据市场调查机构Global Industry Analysis统计,2008年德国电子商务市场中B2B市场规模为5620亿欧元,占全球份额的10.4%。B2C市场规模为750亿欧元,占据全球份额为9.9%,人均913欧元,世界第一。

  2、主要商品

  2008年德国B2C市场中,交易量前五位的实物商品销售额:

  ——电脑、娱乐类电器   34.25亿欧元

  ——服装和鞋,销售额   30.1欧元

  ——图书音像制品       10.28亿欧元

  ——汽车、摩托及配件   6.94亿欧元

  ——药品               6.53亿欧元

  另外在服务类商品中,2009年36%的网民订购了旅游产品,如酒店、机票等。一项调查显示,2008年德国网上旅游产品销售首次超过柜台销售。

  3、主要电子商务企业

  以下是2008年德国从事网上实物商品销售的五大网店销售额排名:

  ——www.amazon.de       16.46亿欧元

  ——www.quelle.de       6.57亿欧元(2009年破产)

  ——www.otto.de         5.83亿欧元

  ——www.conrad.de       4.11亿欧元

  ——www.neckermann.de   3.85亿欧元

  从企业类型来看,单纯从事电子商务销售的企业销售额占行业总销售额的36%,邮售企业占33%。此外还有服务产品供应商,其代表有:

  ——最大的酒店预订网  www.hrs.de

  ——最大的音乐下载网  musicload

  ——最大的游戏下载网  gamesload

  ——最大的电影下载网  videoload

  ——主要的B2B交易网  wlw.de

  ——主要的企业咨询网  Online Solutions Group

  (二)发展特点

  1、增长较快

  2004——2008年年均增长12%。2008年开设网上销售的企业仅占全部企业数量的11%,而到2009年就迅速增加到23%。2005年开设网上销售的公司其网上销售额仅占公司全部销售额的30%,2009年增长到39%。

  2、市场集中度高

  德国从事实物产品销售的前10名企业销售额占全行业总销售额的四分之一。排名前100位的企业垄断了三分之二的市场份额。排名500至1000的所有企业市场份额尚不及排名第一的企业。

  (三)发展趋势

  1、增长空间仍然很大

  德国信息通信技术协会(BITKOM)预测2010年德国电子商务市场规模将达7810亿欧元,全球产业分析机构GIA更是预测德国市场规模可达8160亿欧元。德国企业中开展电子商务的企业比例逐年上升,2006年为38%,2007年为41%,2008年为42%。

  德国网民占14岁以上总人口的比例从2000年的28.6%上升至2009年的67.1%,上网时间近年来平均年增长9.5%。随着网民数量和上网时间的不断增加,电子商务的市场机会也将持续增长。

  德国互联网经济协会调查显示,53%的人认为电子商务将在今后三年较快发展,31%的人认为将强劲增长。

  2、投入还将持续

  德国企业投资发展电子商务的热情还将持续。2006年企业投入为65.8亿欧元,2010年预计将达到77.9亿欧元。50%的业内企业中将销售收入的10%投入到研发之中。

  3、手机电子商务业务将大发展

  以互联网为基础的电子商务在德国已经历了高速发展期,相比而言,最近几年兴起的手机电子商务(例如通过iPhone)将高速发展。

  (四)存在的主要问题

  1、安全问题

  没有开设电子商务的德国企业中53%是因为担心交易安全问题迫使其调整产品或服务的构成。32%的网民放弃电子交易的原因是担心交易环境安全。

  2、数据保护问题

  27%的网民放弃电子交易是因为担心个人信息可能外泄。

  3、消费习惯问题

  德国人较为谨慎保守,对部分人来说接受电子商务还有个过程。15%的人购买食品时和12%的人购买证券和保险产品时一定要去柜台。

  4、付款方式问题

  电子商务的付款方式还有需要改进的地方。一方面一些提供电子商务服务的中小商家不愿先发货后付款,害怕坏账风险,另一方面顾客也担心如果使用信用卡即时付款可能造成卡信息外泄。所以开发出有创意的网上支付产品消除买买卖双方的疑虑是迫切的现实问题。

  二、法律法规体系建设情况

  德国是大陆法系的代表国家,法律体系完备健全。德国至今尚未出台一部统一的电子商务法律,有关法规散见于相关法律中。

  (一)德国国内法

  1、电信媒体法(TMG)

  该法是准电子商务法,于2007年3月生效,用来规范电子商务经营者的商业行为。

  该法共16条,主要内容有:

  ——法律主体可以不经申请自行开设网站主页

  ——但主页必须包括经营者的有关详细信息,例如名址、联系方式、税务登记号等

  ——经营者需披露所提供产品或服务的详细信息

  ——经营者对于消费者的个人信息保护义务

  ——欧盟一国内注册的经营者开展欧盟内业务时只需按照该国法律行事,无须符合其他成员国的法律规定

  2、民法典(BGB)

  主要涉及电子商务合同的订立和电子签名效力等问题。随着民法典债权编的改革,原来的《远程销售法》已经取消,其规定已纳入民法典。

  3、信息保护法

  主要涉及《联邦信息保护法》、《电信媒体法》和《电信法》。

  《联邦信息保护法》(DSG)于1990年颁布,2009年修订。此外由于联邦制,德国各州也有自己的信息保护法,例如1970年制定的黑森州信息保护法是世界上首部此类法律。

  4、电子签名法

  主要涉及《电子签名框架条件法》和2001年颁布的《电子签名条例》。

  除上述主要法律外,在德国刑法、商标法、反不正当竞争法、著作权法、价格标注法、各州广播合作法中也有关于电子商务的规定。

  (二)欧盟法规

  欧盟法规原则上不能在成员国直接适用,因为欧盟法一般以方针政策形式出现,仅规定了框架条件,还需各国通过国内法加以转化执行。在电子商务方面重要的欧盟法有欧委会的《电子商务指令》和《准入监督指令》以及欧洲议会规范电子签名的《1998/48/EG指令》和《1999/93/EG指令》等。

  三、发展支持体系建设情况

  (一)电信基础设施建设

  德国网络建设的指导部门是联邦网络局和联邦经济部。据经济部统计, 2009年德国实有宽带用户2260万,宽带入户率达57%(97%的德国家庭具有连接宽带的技术条件),84%的企业可宽带上网。其中400万用户的宽带速率达10兆以上。德国政府最新规划目标是,2014年50兆以上的宽带入户率要达到75%。德国还将修订《电信法》以鼓励创新,加快宽带建设。

  德国有8200万人口,拥有手机1.07亿部,拥有率达131%。手机无限上网业务在加速。2009年底,德国有UMTS卡用户1200万,注册UTMS卡400万个。

  (二)电子签名

  2001年5月德国公布了《电子签名框架条件法》。对于电子签名效力问题,该法规定了“一般电子签名”、“先进电子签名”和“合格电子签名”。“先进电子签名”是指那些只分配给钥匙持有人的、持有人能够辨别并单独控制的媒体所生成的电子签名,主要用于识别签名人的身份。“合格电子签名”指生成时以有效合格证书为基础或者以安全签名制成单位生成的先进电子签名。 

  对于安全认证,该法规定,政府并不组建或授权组建安全认证机构,有能力的组织都可以进入安全认证市场。企业可请联邦信息技术安全局(BSI)或私营专业机构对其电子签名系统检测,如符合要求则向联邦网络局(BNetzA)申请颁发证书。

  以销售税法、电子签名框架法、电子会计系统规则等相关法规为基础,德国正在大力推广电子发票。

  2010年11月起德国逐渐引入带芯片的公民电子身份证,其中持有人可单独付费预留自己的电子签名,以此来进行电子商务活动。

  (三)银行支付

  2008年,36%的开展电子商务的企业接受顾客网上支付,即客户可以通过信用卡、PayPal、e-cash和借记卡支付。58%的企业只接受网下付款,即银行汇款和支票。29%的企业网上、网下两种方式都接受。

   四、政府电子商务管理体制

  (一) 政府管理部门

  德国主管电子商务的政府主管部门是联邦经济和技术部。该部的具体主管司局是信息通讯和邮政政策司(六司)。德国还拥有信息产业部际协调机制,由经济部牵头,还涉及内政部、司法部和科教部。

  (二)促进措施和手段

  德国政府从上世纪九十年代开始扶植电子商务发展,连续出台多个促进信息社会建设纲要性文件,其中均有电子商务的内容。目前最新的文件是今年11月出台的《2015年德国数字技术纲要》

  自2006年起德国每年召开一次IT高峰会议,研讨产业政策,其中包括电子商务的内容。该会级别很高,今年有总理默克尔和四名部长等近千人出席。此外还有一些具体促进措施:

  1、政府采购电子商务化

  2000年前后,德国各级政府开始在电子商务的基础上执行政府采购项目。此举一方面提高了政府采购的透明度,节约了费用,另一方面也调动了企业积极性来建设自己的电子商务平台,以期能够参与到政府采购中去。

  2、电子商务网络平台(NEG)

  该网络平台于1998年由联邦经济部资助成立,其任务是为中小企业提供开展电子商务的免费咨询。该平台在全国有29个分中心,通过举办电子商务讲座、为企业制定电子商务发展计划和出版普及刊物开展工作。此外还向中小企业提供网络安全、企业管理软件应用等方面的信息。NEG每年发布一份《中小企业电子商务研究》报告。1998年—2008年,该机构已举办活动和提供具体咨询的数量超过30000场。

  3、中小企业网页大奖(NEG Website Award)

  NEG每年颁发一次网页大奖,鼓励中小企业努力设计其网上形象。该奖迄今已颁发三次,参与企业4000多家。企业首先参加各州评选,各州冠军参加全国评选,由评委会评出大奖得主。同时举办网络评选,冠军可获颁公众大奖。

  4、Prozeus倡议

  该倡议由GS1公司和德国经济研究所执行,受联邦经济部支持,面相中小企业提供技术和信息支持,帮助企业进行电子商务规划和制定标准。中小企业可申请经济部的直接补贴,最高5万欧元。

  (三)行业协会

  德国目前没有统一的所谓电子商务行业协会,但很多相关协会扮演了很重要的角色。它们是行业自律组织,代表行业利益,向政府和其他利益集团发出声音。重要的协会有:

  1、德国互联网经济协会(ECO)

  1995年在波恩成立,已成为业界重要组织。1998年在欧委会的支持下联合其他欧盟国家的对口组织在布鲁塞尔发起成立了欧洲电子商务总会(Electronic Commerce Europe)。

  2、德国信息通讯和新媒体经济协会(BITKOM)该会位于柏林,有1350个企业会员,包括了德国90%的IT产业公司,会员年营业额高达1350亿欧元,出口额500亿欧元。

  3、德国邮寄供应商协会(BVH)

  该会拥有290个企业会员,从事网上和电视商品销售业务,总部位于法兰克福。会员年B2C销售额290亿欧元,B2B销售额69亿欧元。

稿件来源:商务部

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