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日企新模式:与环境变化赛跑

发表时间:2009-10-04      发表评论



  那些嗅觉敏感的日本企业,已经觉察到当下经济变化的新态势,开始调整策略——与环境变化赛跑,并在与环境变化的赛跑中胜出。

  资生堂:“境内损失境外补”

  资生堂发表的最新数据表明,2008年该企业在日本国内的化妆品销售额比2007年减少了6%。日本媒体报道此事时,说日本国内市场开始“远离资生堂”。

  追究其原因,并不是很复杂。走在日本的街头上,我们已经很难看到单独经营一家企业产品的 “专营店”了。十几年前,走在日本的商店街上,看到最多的是专营资生堂、松下、日立产品的一些专营店。在那里想要相关企业的一款产品,即便是店里现在没有,但和老板一说,保证用不了多少时间就能送来。都是街坊邻里,大家也相互信用,服务特别是售后服务之贴切,让人感到暖洋洋的。

  现在则很难看到专营店了。买化妆品可以去“药店”。那里各种化妆品琳琅满目,应有尽有,挑选起来也特别方便。过去是厂家在电视、报纸上拼命打广告。广告多就意味着产品品牌好,厂家信誉高。但如今日本的各家报纸早已在经营重负难释,不是广告不多了,而是发行出了很大的问题,订阅的人太少,广告价格上不去。电视上那些廉价的讨论节目、大讲堂,让日本人看得非常倒胃口,年轻一些的人开始更多地从网上看电影、下载音乐。日本的问题是不仅销售渠道变了,传播方式也已经变了很多。

  资生堂在日本的销售量减退,正是出于这些原因。但资生堂要逆水行舟,提出了“2020年把销售额提升到1万亿日元,让国外销售比例提升到50%”的新目标。这意味着在日本国内难以出现销售额提升的情况下,10年增加3000亿日元的销售额。

  “我们要成为源于日本,但是是一家在亚洲具有代表性的跨国企业。”资生堂全球总裁前田新造说。在企业经营上,日本的作用固然重要,但走出去则更关系着企业的未来。

  在中国,资生堂找到了扩大市场的方向。

  “从2003年财年开始,我们在中国的销售额就以每年增加20%-40%的速度递增。”资生堂负责中国业务的企业高管在东京对笔者说。去年美国引发了金融危机以后,全世界各国市场都出现了较大的衰退,“资生堂虽然在去年的中国市场没有达到20%以上的增长率,但两位数的增长还是有的。”该高管说。按照这个速度增长下去,2010年资生堂在中国的销售额将达到1000亿日元,中国仅次于日本,成为该企业的第二大市场。

  之所以能够如此快速地开拓中国市场,在于资生堂较早地觉察出了日本市场的颓势,及时调整了经营方向,把很大的一部分经营资源用在了中国。

  从北京郊区到拉萨街头,数千家资生堂专卖店扎下了根。

  本田提前三年打预防针

  尽管本田在日本企业中,没有像丰田、日产那样出现巨额赤字,但本田经营上的艰难同样非常巨大。

  2009年1-6月,本田在美国的销售量比去年同期减少了33.1%,仅有53万辆。

  本田在日本国内的销售同样步履艰难。过去一年为90万辆,但“今年也就60万辆左右”(本田方面的销售人员说),同样少了1/3的销量,能保住不出赤字,原因在于三年前本田就开始整理了其销售渠道,也因此让本田与丰田、日产在今天的经营方面出现了巨大的不同。

  日本汽车厂家基本上按不同级别铺设销售渠道。本田销售小型车的是“普利茅店”,卖家庭用车的是“库利欧店”,而专营跑车的是 “贝鲁诺店”。丰田的车同样按用途分成了4个销售渠道,日产则有两个渠道。

  三年前,本田方面已经感受到了日本市场的变化,决定将汽车销售渠道合三为一,所有渠道合并为“本田车铺”。这意味着要减少300家销售点,靠卖本田车维持生计的人,当然断了活路,“去总公司告你!”本田的人去地方城市宣布关闭一些店铺的时候,不止一家专营店的老板怒吼着说过这样的话。

  经过三年的努力,本田的销售渠道归为一个,在今年推销混合动力车的时候,看出了这次改革的作用。丰田也在今年发售了新款混合动力车,但只在其中的一个销售渠道推销。并不是去所有丰田品牌的专营店都能看到丰田的最新款式的混合动力车,但去本田看其“茵赛德”混合动力车,也能顺便看到其他品牌的本田轿车,茵赛德成了本田维持轿车销量的有利武器。相比之下,丰田的混合动力车虽然也红火,但毕竟没有成为引发丰田汽车销量的起爆剂。三年前的预防针,在如同H1N1一样让世界各国为之恐惧的金融危机到来时,本田虽也伤了皮毛,但毕竟没有大伤筋骨。

  在本田那里,同样看到了国际环境的变化,让本田把较多的精力放在了中国。

  日本汽车企业可以用英文为轿车起一个“国际”性的名字,但绝对不会专门为中国消费者拿出一款具有中国名字、让中国消费者能很容易记住的“中国车名”,这也是本田首次打破了国际汽车厂家的旧俗。

  记者在2008年4月北京车展上,看到了本田推出的正在开发中的中国概念车“理念”。开发阵营中,130名人员有120人是中国生中国长的技术员,从本田来的技术人员仅有10人。从开发设计阶段,不仅有中国人参加,更多的是给中国零部件厂家提供了供货机会,让概念车一旦进入生产阶段,就能够立即为中国零部件厂家提供供货的机会。

  本田的销售理念也在渐渐地渗入到了中国销售渠道中。本田负责中国市场的专务董事兵后笃芳在接受笔者采访时就说过,“我们卖车前,先要卖的是本田销售哲学。”对于销售人员的待客态度、行为举止,本田非常的在意。送客到门外,这在日本是最基本的待客方式,买不买车没关系,热情送客到门外,这点礼仪在很多中国车行那里,似乎已经被省略多年了。

  2008年,本田在中国销售了47万8000辆车,2010年在中国的总销量超过日本已经板上钉钉。

稿件来源:经济观察报

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